网络购物领域虚假宣传行为的法律规制分析
摘要：新《反不正当竞争法》重点修改了很多关于互联网方面的法律条文，可以说这些条文是在目前所的互联网大背景下应运而生的。电子刷单行为是一种新的经济模式下的不正当行为，对其性质的认定和法律规制的分析，并提出完善我国电子刷单行为法律规制的建议 。
关键词：网购； 虚假宣传； 法律规制；刷单
一、文献综述
1.国内研究现状
面对充满挑战又充满未知的网络大环境，我国立法部门终于在 2017 年的十二届全国人大常委会第三十次会议上提议修改实行已久的《反不正当竞争法》，网络更新换代的速度太快，立法早已跟不上生活实践，这次的法律修改是十分适应时代需要的，重点修改了很多关于互联网方面的法律条文，可以说这些条文是在目前所的互联网大背景下应运而生的。例如，第八条规定，经营者不得对其商品的“销售状况”、“用户评价”等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者业宣传。该条的规定是对于互联网领域经营者提供虚假的销售状况、不真实的用户评价等行为而针对性修改的，可以说是与时俱进的可行性建议。修改后的《反不正当竞争法》给平台中的经营者规定的宣传行为提供了明确的界限，给消费者针对此类违法行为采取维权措施也提供了明确依据，法官们有法可依，大大震慑了实行网络虚假宣传行为的经营者。总的来说，我国对于网络虚假宣传监管具有一定程度的研究，但较为集中、不够深入，法律规定相对较散,很多具体措施、解决途径以及具体保障制度的建设，都仍有待更多的探讨。
尽管我国尚未针对网络虚假宣传行为进行明确的法律界定，但学理界对于其认定存在以下观点：
有的学者指出：“网络虚假宣传的本质目的是为了夸大自己的产品的功效，以引起消费者的误解，并且必须是虚构的与自己的商品信息不符的宣传，认定标准是能够误导消费者影响其购买的决定，并不一定导致购买的后果，只要有这种行为，就可以认为网络虚假宣传”。与传统经济法中的虚假宣传行为比较，网络市场中的虚假宣传的方式方法虽然不完全一样，但本质和目的是相同的，即通过虚构事实宣传自己的商品，诱惑误导消费者进行消费的行为。通过研究传统意义上的虚假宣传行为和学者的相关观点，我们可以得出，网络虚假宣传行为是网络市场竞争中的一项不正当的商业竞争行为，即在网络市场中，网络经营者通过变相夸大宣传或者虚构与自己所经营商品不相符的信息，通过网络媒介进行大规模宣传或者广告推广，足以引起消费者误解从而影响消费者购买决定的不正当竞争行为。
对刷单行为进行界定时，不同的角度下可能有不同的认定结果，王小燕从消费市场角度认为电子刷单行为是一种违反公平原则和诚实信用原则的行为，因为公平竞争不仅要求竞争机会的公平，还要求竞争规则、过程的公平，学者袁海燕则是从信用体系角度来认定电子刷单行为，认为电子刷单行为实际是通过非事实的交易来抬高卖方的信用的行为，学者卢代富、林慰曾则直接将电子刷单行为概括为“刷信”行为或者“炒信”行为。对于电子刷单行为的法律性质学者们也进行了不同角度的研究：咸喜涛认为电子刷单行为主要涉及合同法的买卖合同法律关系、经济法的消费者权利以及反不正当竞争法律关系，并基于此对电子刷单行为的违法性、违约性、犯罪性分别进行了分析；卢代富、林慰曾从《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《网络交易管理办法》三个法律法规对电子刷单行为进行法律分析；学者崔磊从电子商务市场信用体系的角度，认为电子刷单行为是一种不诚信的行为，是破坏信用管理体系的行为。在规制电子刷单行为的具体措施上，学者催金红提出了完善相关法规，加快电子商务法的建设的建议。而学者邢玲提出构建公平公正的信用认证体系，适当引入第三方评估机制；打破区域限制和行业壁垒，利用大数据优势，建设一体化的信用服务平台等的建议。学者崔磊认为应当加强信息安全建设，保护个人信息，打击各种不正当窃取或披露隐私信息的行为，打击不良黑客行为；加强征信教育，培养消费者的诚信意识以及商家的信用意识等等方面的建议。一些实务工作者从实际工作的现状入手认为在当前的大数据时代，应当充分发展好利用好大数据的信息技术和优势，完善大数据下信用评价的指标，分配好跨境信用指标的确定权，并提出了信用指标应当包括：交易规模、交易安全、用户评价、管理者个人信用等几个方面入手，并提出相应建议。
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