基于大学生群体调查的电商品牌传播效果分析——以“三只松鼠”为例文献综述

 2022-08-01 21:44:29

基于大学生群体调查的电商品牌传播效果分析--以“三只松鼠”为例文献综述

在网络信息爆炸、网络店铺井喷的时代，网店的竞争由价格转向品牌，网络店铺自身的品牌传播尤为重要。作为坚果产品类电商代表的“三只松鼠”，2012年6月才正式上线，65天后就在天猫商城同类产品销售中排第一，同年“双十一”一天销售额超过3500万元，2014年全年销售额超过10亿元，2015年半年销售额超过12亿元，全年销售额预计破20亿元，但是他从2012年成立就面临激烈的市场竞争，如线下的 “来伊份”，线上的“新农哥”、“百草味”等。坚果类产品本身并没有科技含量，差异化程度很低。品牌是“三只松鼠”拓展市场和保持持续竞争力的关键，本文通过对“三只松鼠”品牌传播效果的实证研究，找出影响电商品牌传播的因素，据此提出电商品牌传播的策略，这对其他的电商品牌的传播具有一定的借鉴意义。

1品牌传播的概念

品牌是企业向消费者提供具有独特产品或服务的标志，它能够满足人们的价值诉求和情感诉求，能够明显地区别于竞争对手的产品或服务，成为企业的无形资产和权益，从而给企业带来品牌溢价。

易琳等人认为品牌传播是企业通过广告，促销，公共关系，人际沟通等多种传播方式及渠道与外部目标消费者进行品牌资讯交流活动（易琳，2015）。薛瑾认为品牌传播就是企业利用品牌向消费者传播产品或服务相关信息，在消费者脑海中留下印象，使得消费者有购买需求的时候能够第一时间想到该品牌（薛瑾，2016）。菲利普·科特勒认为品牌传播是企业通过品牌直接或间接地提醒，告诉，说服消费者，使消费者通过品牌了解产品相关信息。他提出企业通过市场细分、确定传播目标、选择媒介组合等步骤可以实现高效的品牌传播（科特勒，2014）。

2品牌传播研究现状

一种从品牌广告传播构成要素进行研究。苏宝华从品牌的概念和意义切入，并从品牌广告的名称，视觉符号，听觉符号，核心概念，文化内涵和品牌形象等六个要素论述了品牌传播的内容（苏宝华，2006）。刘强从品牌传播效果方面对品牌的传播进行了研究，以美国著名营销专家 Don. E舒尔茨提出的品牌“接触点”理论为指导分析得出品牌传播是以消费者为受众中心的品牌互动沟通过程，使消费者形成品牌印象达到品牌传播的效果（刘强，2011）。包国宪，胡佳林等人分析了符号与品牌的关系，在符号学理论基础下品牌要以提升符号价值为目标，强化符号个性为原则，推广品牌符号为基本任务（包国宪，2009）。冯咏薇在基于符号营销理论研究下提出品牌的传播策略（冯咏，2016）。王文鹏以传播学相关理论为指导，认为有效的品牌传播要有有影响力的的传播主体，丰富的传播内容，合适的传播媒介以及精准的受众群体（王文鹏，2016）。

通过文献的梳理发现对于品牌传播研究学者分别从品牌广告传播的内容，品牌传播效果，符号学以及传播学的角度对品牌的传播进行了研究，无论从哪个角度对品牌的传播进行研究，都是为了达到传播品牌信息，吸引受众目标，使受众形成品牌的认知和品牌记忆，塑造良好的企业形象。

3电商品牌传播研究现状

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