消费者企业社会责任感知对品牌信任影响的实证研究文献综述

一、选题背景与意义（说明所选课题的历史背景、国内外研究现状和发展趋势）

（一）研究背景及意义

企业社会责任(Corporate Social Resbonsibility,CSR)概念由上世纪中叶开始在国外流行，20世纪末由于中国的改革开放引入大量外资企业，企业社会责任行为逐渐在国内引起重视，并纳入政府工作报告。从企业的视角出发，承担社会责任不仅作为一项企业应尽的义务责任，同时良好的履行也能够对外、对消费者树立良好的企业形象，传递企业文化价值，进而引导消费者对于企业品牌的信任，促进消费者的购买和企业的经济效益。

通过研究企业承担社会责任对消费者品牌信任度的影响这一研究，站在企业的角度，可以审视在之前的履行CSR行为过程中，是否有合理的公益行为方式、创新的公益思路以及活动的覆盖面，能够为之后企业在承担社会责任时，更加有效地投入宣传资源、选择对消费者来说更加喜闻乐见的方式，从而提高品牌信任度和效益收入。同时，在消费者层面，通过更有效的企业社会责任履行的方式，能够建立消费者选择对企业社会责任践行的软约束，同时唤醒消费者的社会责任意识等。

（二）国内外研究现状

1.国内外企业社会责任研究现状

企业社会责任学说起源于20世纪初到20实际20年后后期，当时学者主要围绕CSR概念、企业是否应当承担社会责任以及社会责任的几个维度进行展开。20世纪70年代后，企业社会责任进一步被社会各界所讨论，不仅仅局限于学术界。目前，国外企业，尤其是世界500强，正在积极践行企业社会责任的各个方面，并每年都发布企业社会责任白皮书。

20世纪90年代后，随着我国改革开放的深入，在实践及外在需求的压力下，企业社会责任也逐渐成为中国企业必须考虑的问题。从2001年至2018年，中国企业发布的社会责任报告数量逐年增长。仅在2018年1月1日至10月31日，中国共发布1676份社会责任报告，同比增长8.5%。从报告来看各家企业在承担CSR 方面侧重不同，各有特点。

1. 品牌信任度研究现状

品牌信任是从消费者出发的概念，是指在风险情境下，消费者基于对品牌品质、行为意向及其履行承诺的能力的正面预期而产生的认可该品牌的意愿。

关于品牌信任的维度结构，在国外学者的研究中，存在一维、二维、三维这三种结构。

1. 一维结构。Larzelere和Huston（1980）开发了一个简单量表，Fourni（1994）把品牌信任概括为一个消费者依靠品牌的信心程度。
2. 二维结构。Erden T.和 Swait J.（1998）认为品牌信任有两个维度:一是值得信任度，另一个是专业技术。Ballester（2003）明确地把品牌认为发呢为可靠度和品牌行为意图这两个方面，并开发了影响广大的由8个项目构成的量表。
3. 三维结构。Patricia Gurviez（2003）等人提出，品牌信任是一种包含三种假设的心理变量：一是品牌可靠度，三是品牌善行度。中国学者袁登华在2007年把所有可能构成品牌信任的因素放入问卷中进行实证研究，提炼出品质、善意和能力等主要作为品牌信任度的量化因子。

3.中国化妆品行业市场分析及社会责任承担现状

经过近十年的发展，中国已经成为全球第二大化妆品消费国，市场规模仅次于美国。增长激烈的同时竞争也十分激烈，目前中国的中端市场主要由大型连锁超市、百货商场以及连锁的个人护理用品店组成，头部市场被国际二线品牌所占领，比如欧莱雅、雅诗兰黛、悦诗风吟等。因此，无论是国际品牌还是国内品牌，都在积极履行企业社会责任，在尽到企业责任的同时，增强品牌信任度和消费者口碑。

文献综述中罗列了目前18-35岁女性常用的化妆品品牌履行社会责任，进行公益实践的新闻文件收录。比如雅诗兰黛的“粉红丝带帮扶公益计划”、百雀羚疫情期间捐赠物资总价值超过2亿5百万、海蓝之谜每年的海洋日活动等。

4.目前文献研究存在的不足

通过对文献的整理和分析，我认为在当前学者讨论企业承担社会责任对品牌相关变量产生效果的文献当中，存在着以下不足：

1. 企业社会责任分类维度粗放。作者常常是非常简单地把企业社会责任归结于慈善、环境、法律、经济、股东这些大的分类方式，比较“粗放”地进行研究。而忽略了在一个CSR行为的背后，它的持续时长、资金投入、公益方式、合作伙伴等因素也在影响因变量的变化。

2）未聚焦行业与受众。同一个CSR行为在不同的行业、不同的消费者群体、企业所承担不同的社会责任的事件，都会产生不一样的影响。未聚焦于比如企业同样是在做环境的深海、森林的防护工作，但对于化妆品行业、汽车行业的影响是有很大的差距的。环境和化妆品本身的自然、清新等属性接近，但和汽车行业联系甚少。同样若是宣传自己在深海做的海洋保护工作，化妆品和汽车行业得到的消费者反馈是不同的。当然，影响消费者反应的还不仅仅和品牌联系有关。

因此本文会从企业承担社会责任的微观角度出发，聚焦于化妆品行业，以企业的角度探讨如何在设计某项CSR行为事件时，需要注意的哪些对消费者品牌信任有强相关、显著性影响的因素。

（三）发展趋势

在企业社会责任这一概念日趋深入人心、深入企业基本准则之后，企业承担社会责任的方式，比如慈善、公益实践、产品属性相关的活动也在变得越来越成熟、体系化运营。目前，国际大牌化妆品、二线化妆品、国内化妆品品牌企业都在积极践行企业社会责任，并在这个过程中充分结合自己的产品属性，打造品牌差异化优势；结合有权威、有资质的公益基金伙伴，共同打造成熟的公益慈善事件；在互联网、5G技术、AI、大数据技术的迅速发展下，也能够利用科技，对企业自身公益活动进行赋能，创造更加有新意的、消费者喜闻乐见的社会责任履行方式。

（四）研究存在的问题

本次研究虽然在阅读了一定国内外文献的基础上所作，但由于个人研究水平有限，在时间、人力和物力上有所欠缺，因此还存在如下的不足：

（1）由于时间和个人原因，研究在数据采集的来源上有一定的局限性，问卷的受访对象主要为在校大学生，且主要集中在杭州区域，因此本研究的数据的代表性还需要更深一步的研究。

（2）问卷在设计时虽然借鉴了国内外诸多学者的研究成果，参考了前人的设计，但由于文字的表述问题和自身理论研究水平的限制，仍可能带来理解上的偏差，存在一定片面性，这些对研究结果都可能产生影响。

（3）研究的时间有限，且未从消费者自身对企业社会责任的认知角度考虑，不同的消费者对于企业承担社会责任、公益事业的看法是存在差异的，从而对企业的品牌信任产生不同的影响，以此获得的数据可能存在不足。

二、研究的基本内容和拟解决的主要问题

（一）研究的基本内容

本论文旨在研究化妆品行业中，企业履行社会责任的事件因子对品牌信任度的研究。本研究将通过一次预调研和一次实际问卷调研，通过设计问卷来测量消费者在感知到化妆品企业履行的相关企业社会责任的情境中，各个事件因子对消费者品牌信任度的影响。从而帮助化妆品企业能够更有效率地进行社会责任的履行，同时帮助提高消费者社会责任意识。

（二）拟解决的主要问题

1、对国内外学者的相关文献进行整理和梳理，研究企业承担社会责任对消费者品牌信任度的影响机制，并在相关变量的基础上对企业履行社会责任中的各个行为维度对品牌信任度的影响模型进行构建。

2、通过实证研究检验模型及对应的相关假设，量化研究企业履行社会责任的各维度对消费者品牌信任度影响机制。

3、通过研究所得，希望可以为企业履行社会责任提供一些有效的思路，从而提升CSR行为的效率，同时让更多消费者感受到社会责任的必要性。

三、研究方法及措施（拟采取的研究手段及技术路线、实验方案等）

1. 研究方法

本研究运用多种研究方法，主要有文献研究方法、深度访谈方法、问卷调查方法和统计分析方法。通过综合运用多种研究方法以提高本研究的科学性和可靠性，具体方法如下：

（1）文献研究方法

为了研究企业社会责任履行对消费者品牌信任度的影响，先通过对国内外相关文献的收集、整理、归纳和分析，总结有关企业社会责任与品牌信任度的主要观点，为后续研究奠定理论基础。

（2）深度访谈方法

通过对部分对化妆品使用较多的人群进行访谈，明确其对品牌的信任度上可能与相关品牌的企业履行社会责任之间存在一定关系，并在访谈中确定化妆品品牌中中给人印象较深的企业社会责任履行项目，为设计问卷提供了一定的帮助。并通过访谈等方式进行问卷的预调研，寻找预调研问卷设计中存在的不足，保证正式问卷调研的可靠性和科学性。

（3）问卷调查方法

本研究通过发放问卷的形式，收集有关企业社会责任履行对消费者品牌信任度的影响的数据和相关数据（包括被访者基本信息等），并依此进行实证研究。

（4）统计分析方法

本研究主要运用SPSS统计分析软件为工具，通过描述性统计、线性回归分析和相关性分析等方法，对获取的相关数据进行整理、分析和检验，以验证本研究中的假设是否成立。

（二）技术路线

本论文主要分为理论研究和实证研究。

选题：企业承担社会责任对品牌信任度影响研究——以化妆品行业为例

第1章

（研究绪论）

分析研究现状、背景和目的，明确研究内容和方法。

第2章

（文献综述）

对国内外相关文献做出总结分析，归纳主要的理论内容和不足。

第3章

（模型设计及研究假设）

在文献综述的基础上构建企业社会责任履行对品牌信任度的影响模型，并提出假设。

第4章

（问卷设计与数据收集）

对实证分析方法的问卷进行设计，通过预调研检查问卷，构建对应变量，并确定数据分析方法。

第5章

（数据分析与假设检验）

通过SPSS软件进行统计分析，根据结果对假设进行检验，得出相应结论。

第6章

（研究结论、对策与展望）

推导出管理启示结论，得研究的意义并提出相应履行管理建议。就本文研究不足提出展望，阐述未来研究方向。

四、研究工作的步骤与进度（课题研究在时间和顺序上的安排）

1. 主要参考文献（作者、书名、论文题目、出版社或出版号、出版年月或出版期号。文科不得少于15篇，理科不得少于10篇，其中外文文献应不少于2篇）
2. 田敏,李纯青,萧庆龙.企业社会责任行为对消费者品牌评价的影响[J].南开管理评论,2014,17(06):19-29.

[2]刘伟,满彩霞.企业社会责任：一个亟待公共管理研究关注的领域[J].中国行政管理,2019(11):145-151.

[3]菲利普·科特勒,南希·李.企业的社会责任:通过公益事业拓展更多的商业机会[M].机械工业出版社,2006.

[4]徐尚昆,杨汝岱.企业社会责任概念范畴的归纳性分析[J].中国工业经济,2007(05):71-79.

[5]杨春方.中国企业社会责任影响因素实证研究[J].经济学家,2009(01):66-76.

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[10]朱花. 企业社会责任体验营销下的品牌忠诚度提升研究[D].广西师范大学,2008.

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[12]袁海霞,田虹.企业社会责任匹配性对消费者品牌的影响研究——基于消费者价值观的调节作用[J].经济与管理研究,2013(07):114-121.

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[14]桑晓月. 企业社会责任对消费者品牌信任的影响研究[D].首都经济贸易大学,2014.

[15]宋亚婷. 公益营销对品牌形象影响机制研究[D].江西师范大学,2020.）

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[17]Arie Pratama Putra, Armanu Armanu, Sudjatno Sudjatno. THE INFLUENCE OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY BRAND PERSONALITY AND CORPORATE REPUTATION ON BRAND LOYALTY OF MODERN RETAILERS. 2019, 17(1)

[18]龚述辉.中国化妆品制造企业的研发市场现状[J].中国化妆品,2020(09):20-27.

六、指导教师意见：

指导教师签名：

年 月 日

七、开题报告会审核意见：

开题报告会审核小组组长：

年 月 日