小而美网络品牌塑造策略研究：以网络坚果品牌uncle 2为例文献综述

 2022-08-28 16:54:18

小而美网络品牌塑造策略研究

——以网络坚果品牌uncle2为例

摘要：随着网购平台的竞争由“价格”转为“品牌”，以及传统大牌纷纷加码电商，网络原创品牌原先爆发式的增长优势已经不太明显。如何使品牌可持续发展，打造品牌持久竞争力，获取品牌忠诚度是需要关注的重点。文章针对网络原创品牌塑造现状分析，基于顾客体验、品牌建设模式，以uncle2为例分析了“小而美”网络品牌塑造影响因素研究。接着是“小而美”网络品牌塑造过程模式分析，不但介绍了品牌塑造的概念及要素，“小而美”网络品牌塑造需关注的要素以及本文“小而美”网络品牌塑造策略步骤构建。最后是本论文的案例分析，第一方面对uncle2网络品牌介绍，第二个方面uncle2网络品牌塑造过程中的主要尝试及效果，第三个方面uncle2网络品牌成功的因素，第四个方面uncle2网络品牌未来可采用的发展策略。

关键词：“小而美”；网络品牌塑造；uncle2

一、文献综述

（一）网络品牌概述

随着企业信息化深入和互联网的发展，网上品牌理论开始逐渐受到人们的重视。2000年以来，西方学者对网上品牌理论进行了比较系统深入的研究。布瑞肯里奇（2001）提出了网上品牌成长的四个新的P理论：认可（Permission），即品牌受到消费者认可；渗透（Penetration），即通过网络品牌的投入来提升品牌的信誉；人性化（Personalization），以人性化的方式了解顾客，细致地掌握顾客需求，让他们能够体验到一种非常有人情味的经历；收益性（Profitability）[2]。

张志霞（2009）将网络品牌的特点归结为：①全球性；②服务的连续性；③互动性和双向信息交流；④个性化；⑤动态性；⑥品牌造势成本下降。王聪丽从网络品牌在电子媒体环境下体现出来的优越性将网络品牌的特点归纳成点，分别是：①网络的国际化特点；②品牌的信息存储、输出特点；③品牌的拟性特点；④品牌的互动性特点；⑤品牌的技术性特点；⑥品牌的服务性特点。陈海峰（2009）等将网络品牌的特点分为四个：首先，是虚拟性，通常以为平台。由品牌图案、符号、文字、标记和颜色等要素或这些要素的组合构成。第二，网络品牌是以网站为基础的。网站要以潜在购买者的需求为基础．提供一定的价值和利益。第三，网络品牌具有明确的价值和利益定位，能够让接触它的消费者很快明白它所具有的独特属性以及能够带给他们的利益。第四，网络品牌需要一定的信息传递手段，可以通过网页广告、网络促销活动、网络社区社团以及传统媒体共同培养网络品牌的知名度和影响力。

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