A制药公司信必可产品营销策论研究文献综述

 2022-12-26 15:31:14

开题报告内容：（包括拟研究或解决的问题、采用的研究手段及文献综述，不少于2000字）绪论1.1研究背景药品，作为一种特殊的商品，在市场流通的过程中也同样遵循着商品的一般规律，而随着我国医疗体制改革的深化，医药行业的竞争越来越激烈,传统的“以药养医”正在逐渐被市场终端需求所驱动，医药行业变得更需要重视研发、重视技术领先。特别是在如今新医改时期，伴随药品专利期的到来，各大外资药企丰厚的利润时代已经过去，所以在医药企业研发能力不断增强、企业不断追求创新、同类型药品竞争日趋激烈的宏观环境下，加强药品的市场营销工作，寻求适合新时期的发展战略，针对企业的营销策略进行修改，成为企业提升市场竞争力，维系并拓展市场份额的重要手段。而怎样的药品营销策略才是好的策略呢？所以对于这一问题，本文打算以A制药公司治疗慢阻肺及哮喘等相关疾病的产品信必可为例进行分析，进而研究制药企业的营销市场。1.2研究目的本文打算以A制药公司治疗慢阻肺及哮喘等相关疾病的产品信必可为案例，运用基于市场细分，目标市场选择，市场定位的STP营销理论对A公司信必可产品的市场进行分析，并且运用4P营销理论对营销策略进行优化。旨在通过案例的分析了解药品营销在医改大背景下存在的问题、成因,并针对该产品提出市场定位、营销策略和保障措施。再结合SWOT理论的运用，总结出企业的竞争优势以及劣势，找出信必可在销售过程中面临的市场机遇以及挑战。最后针对这些存在的问题，结合企业情况以及所面临的环境，提出对A公司信必可营销策略的改进建议。希望通过研究,能够为相关从业人员和学者提供一些参考与借鉴。1.3研究意义营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。在如今的市场环境下，药品市场份额竞争越来越激烈，竞争方式也在不断变化中，药品市场营销在企业发展过程中占据着如此的重要地位，所以一个对于药企来说符合其发展战略和计划的营销策略，显得十分重要，在这基础上，希望本次研究在深刻理论意义和实际应用意义的基础上，为医药市场营销策略提出一些新的意见，这也是本次研究的意义所在。研究方法文献综述法：本论文打算通过专业书籍、医药核心期刊进行相关信息收集，并到图书馆、学校内网数据库进行查阅，结合实际加以分析和归纳总结，通过获得的重要专业化数据，提出药企营销策略的有效方法，为论文的内容提供必要的理论依据。案例分析法：本论文以A制药公司治疗慢阻肺及哮喘等相关疾病的信必可产品为案例进行研究，进而提出问题解决问题。STP分析法：STP分析即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning) STP法则是整个营销建设的基础，STP法则对各自的市场进行了细分，并选择了自己的目标市场，传达出各自不同的定位。4P营销组合理论分析法SWOT分析法研究综述

4.1市场营销及其策略的研究现状

市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递价值给客户，并进行客户关系管理的一系列过程。美国著名的市场营销专家菲利普·科特勒关于将市场营销广义地定义为个人或组织通过创造并与他人交换产品或价值，以获得其所需、所欲之物的一种社会过程和管理过程。在一个更狭窄的商业环境中，营销是指建立并管理与顾客之间的盈利性的交换关系。因此，我们将营销定成为顾客创造价值，建立牢固的顾客关系，从而获得回报的过程。[1]定义诠释了营销的重要价值，并且指出营销的探讨，是足以提升到产品与顾客服务之上的。在如今新医改的市场环境下，医药企业之间竞争非常激烈，要从众多竞争者中生存下来，市场营销策略显得尤为重要，学者们也纷纷投入到营销策略的研究上来，也获取了一定的研究成果。黎萌（2016）以正大天晴为例，她通过EFE/IFE，SWOT分析为其转型期制定了改进的营销策略建议[2]。苏泊如（2019）在期刊市场营销组合及其影响因素探讨中指出了市场营销组合在营销策略中的重要性[3]。郑星丽（2017）认为在新医改的市场环境下，营销策略的改进尤为重要[4]。魏齐萍（2016）认为,M制药应顺应新医改政策,增加药物产量,将产品向终端市场推进[5]。杨玉奇（2017）分析了我国医药企业营销工作现状, 阐述了新医改对医药企业营销环境的影响, 最后提出了新医改背景下医药企业市场营销策略[6]。所以，营销其实是一个动态的过程，在市场环境的改变过程中，调整营销策略,以适应市场环境的变化是销售的必要手段。4.2拟使用研究方法的应用

4.2.1 STP理论分析法

市场细分的概念是美国营销学家温德尔·史密斯在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善并最终形成了成熟的STP理论。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。STP理论包括三部分内容，分别是市场细分，目标市场选择以及市场定位。企业根据产品的消费目标，要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。而面对同类型产品，就需要形成自己的产品定位，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，达到和竞争产品区分开的目的。

目前国内对于STP在企业在营销方面运用的相关研究也有很多，并且有一定的研究结果，但存在一定的局限性，特别在医药行业方面，药品所具有的特殊性，使得医药行业与普通行业有所不同。周梦兰（2010）通过研究市场营销的STP理论，试图通过改变地奥心血康当前的市场定位,市场细分和营市场销策略,来进定步增强地奥集团公司的竞争力[7]。王焕（2010）认为营销创新要考虑市场细分进化的趋势与推动因素，强调市场划分的重要性[8]。冯国忠,、何湘玲（2008）对于lt;保健品会议营销模式利弊探讨gt;中进行了STP研究[9]。

4.2.2 4P营销组合理论分析法

营销组合的发展经历了如下演变：4P→4C→4R，以及包括6P理论、10P理论、4P加3R等等。而传统的4P理论主要特点是企业可以控制，也是传统企业进行销售的主要方法，是以企业为主导的营销方式。医药行业目前还是以企业为主导的，所以本文采用4P理论进行研究。目前，国内学者对于营销4P组合运用于营销活动较为认可，相关研究和实践也不少。

黎强（2018）在研究医药类企业市场问题分析过程中采用了4P营销理论[10]。在分析对比两者的区别与联系基础上提出了应该采用优势互补的OTC药品营销战略组合的观点[11]。郭鹏,张珺（2010）分别以农村和城镇市场为例, 根据4P、4C理论, 提出4P 4C营销策略，以消费者需求为目标导向[12]。

4.2.3 SWOT分析法

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