品牌对跨境电商客户购买行为和粘性的影响分析
——以母婴行业为例
摘要：从21 世纪的第二个十年开始，大量的 85、90 后开始为人父母，中国正迎来一轮极具购买力的“新生儿经济”，中国也已成为仅次于美国的第二大母婴产品消费国。然而国产乳业诚信体系的崩溃、频频被曝光的食品安全事件使得这个巨大的市场中充斥着国外母婴品牌的产品，鲜有国产母婴品牌的踪影，也催生了母婴跨境电商这一商业形态的出现。
其实国产品牌不乏高质量的商品，但在世界500强席位中的中国品牌却显得少之又少。这除了中国企业自身存在的诚信等问题之外，还与中国企业对品牌的认知、品牌的建设和品牌的影响认识不够深刻有关。本文拟从前人研究文献的基础之上，针对母婴跨境电商行业的特殊性，以85、90后的客户为研究对象，以贝尔模型为研究基础，并结合行为学的相关理论，通过模型的建立，找出母婴跨境电商品牌的构成因素、因素间的相互关系以及各因素对购买及粘性的影响，从而对母婴跨境电商的品牌形象和客户的购买决策作用机理进行探索，为国产母婴电商企业的品牌建设和营销策略制定提供一些建议，同时为相关政府工作部门扶植国产母婴品牌发展提供有建设性的管理意见。
关键词：品牌； 跨境电商； 购买行为； 粘性； 母婴行业
一、文献综述
1. 关于母婴跨境电商行业的相关研究
张国宇在《现代商业》周刊（2016.13.002版上）写道：2010年-2015 年，跨境电商开始野蛮生长，交易额从最初的 100 亿增长到 860 亿，平均年增长速度为 120％，其中奶粉、纸尿裤等孕婴消费者占海外购物消费总额的18％。母婴跨境电商行业的市场需求可见一斑。
艾瑞咨询发布的《中国跨境网络购物研究报告》指出，2015年中国网购用户中跨境网购比例仅为20.3%，提升空间很大。海淘大军的构成主体分为两类，一类为80、90 后婚育家庭，这一群体受教育程度较高，在婴儿抚养方面有自己的独到见解。同时，也正是这一群体，以母婴产品为支点撬动了整个中国跨境电子商务的交易规模。另外一类为长年留学或工作在外的海归、高级白领等，这些人注重商品质量，注重用户体验，并且有极强的辐射效应，可以有效并广泛地影响周围人的购买决定。因为这两类群体的存在，未来的跨境电商消费者群体必定会越来越大。
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