网络意见领袖对消费者购买意愿的影响研究——以“小红书”为例
摘要：随着网络的发展，消费者获取信息的渠道也随之增多，消费者的消费形式及消费观念也出现了变化，传统的营销模式已经满足不了消费者对于信息的获取。新媒体平台的不断发展，也出现了一批网络意见领袖，他们会在网络社群发布对某一产品或服务的评价或经验，引领着大众群体的消费观念和消费行为。本文对小红书平台的意见领袖是如何影响消费者购买行为进行研究，通过分析影响消费者购买行为的因素，意见领袖的商业价值，KOL营销中存在的问题，提出意见领袖在未来发展中的意见和建议，希望本文能对依赖意见领袖进行购物的消费者有所启示。
关键词：意见领袖； 感知质量； 消费者购买行为；社群营销
一、文献综述
本文主要目的是：研究网络意见领袖对消费者购买行为产生的影响。本篇文献综述，先从意见领袖的特征、价值及影响消费者购买行为的因素入手，再探究意见领袖对消费者购买行为的影响机制，并分析其中存在的问题。
1.国内外关于意见领袖的研究
1.1意见领袖的定义
意见领袖（Opinion leader）最早来自于社会学家拉扎斯菲尔德在1944年提出的两级传播论中,指在团队中构成信息和影响的重要来源，并能左右多数人态度倾向的人意见领袖不一定是正式的团体领袖，但其往往在某方面有出色才干或权威的意见，能获得群众或公众的认可。在《消费行为学》中，意见领袖特指为他人过滤、解释或提供信息的人，这种人因持续关注程度高而对某类产品或服务有更多的知识和经验。
Burson-Marsteller(1999年)提出e-fluentials来描述网络意见领袖(Network opinion leader)，经研究发现美国有1100万e-fluentials，每个e-fluentials最少影响周围14个人。随着互联网的发展，越来越多的素人也成为了网络意见领袖。
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