基于社会化媒体的新锐国产美妆品牌的营销策略分析
——以“完美日记”为例
摘要：随着互联网的兴起和移动设备的普及，消费者行为及心理发生巨大改变，这些都对各行各业的企业营销方式产生了巨大的影响，美妆行业亦是如此。中国作为目前全国第二大美妆产品消费市场，美妆行业可谓是正处于朝阳时期，在众多国内外美妆品牌中，新锐的国产美妆渐渐崭露头角，面对复杂的内外部环境和强烈的竞争力，新锐国产美妆想要在市场上占领一席之地，还需要对社会化媒体环境中的营销进行不断探索及改善。本文选取了新锐国产品牌完美日记为代表，通过梳理前人的相关研究，分析国内美妆行业发展现状及趋势，基于营销学4P理论、价值共创理论等理论对完美日记做比较系统的营销策略分析，发现其存在重营销轻研发、企业文化根基薄弱、过度营销的问题，并相对应地为其提出了解决方案。最后通过借鉴完美日记的营销优点，结合之前分析的市场趋势，为新锐国产美妆品牌提供了在营销方面一些参考的建议，以期助力其更好发展，同时丰富相关研究。
关键词：社会化媒体；完美日记；新锐国产美妆品牌；4P理论
一、文献综述
（一）社会化媒体
社会化媒体从Web2.0时代以来，给社会带来的影响和价值极大，引发不少国内外研究学者对其进行学术研究，大家对社会化媒体的定义也是五花八门。2007年，德国学者Antony Mayfield在《什么是社会化媒体》一书中对社交化媒体概念进行了解释，这也是社会化媒体首次被正式定义。[1]他认为社会化媒体是一种给用户极大参与空间的在线媒体，不同于以往的传统媒体，用户是信息创造和传播的主体，且往往具有以5个主要特点：公开性、参与性、社区化、交流性和连通性。德国学者Andreas M. Kaplan和Michael Haenlein认为Web2.0的发展是社会化媒体兴起的前提，网络赋予网民更大的主动权，网民在这些平台上进行内容的创造与传播。[2]2008年，国内学者郭淑娟、王晓光在《社会性媒体初论》中指出社会化媒体是依托于互联网技术、蕴含社会价值评判标准和个人阅历、由受众自主制作和发布信息的媒体。[3]维基百科定义社交媒体是用户彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，且社会媒体必须具备2个因素：一是用户数量规模够大；二是用户必须占主导地位，进行自发传播。缺乏这两个因素中的任何一个都不会纳入社交媒体的范畴。
综上所述，我们可以将社会媒体理解为：基于Web2.0兴起的用于用户之间进行信息的创造、交流和传播的虚拟社区与网络平台，且信息能够以多种方式来进行呈现，包括文字、图像、音乐和视频。用户通常是内容的创造、交流和传播的主体，具有极强的自主性和互动性。
（二）社会化媒体营销
对于社会化媒体营销的定义，学者们也是各持己见。国内学者林明生、孙丽丽、黄娅碰（2017）认为社会化媒体营销是企业通过诸如微博、推特、论坛社区、社交网络服务等社会化媒体形成的群体影响力来实现营销目标、客户关系维护和公关处理等目的。[4]张茹（2020）基于Web3.0视角对社会化媒体营销进行分析研究，认为在社会化媒体平台中用户生成内容（UGC）起着非常重要的作用，用户同时担任着信息创造者和信息接受者的双重身份，促进了平台的知识资源的流动。社会化媒体平台通过及时满足消费者的信息诉求，减少消费过程中信息不对称因素，降低购买风险，从而提升消费体验。[5]陈蕾和苑晓雪（2020）在研究中指出社会化媒体营销中口碑营销的重要性，认为口碑营销较受众传播的传播成本比较低，具有很强的互动性，传播效果更加好。[6]张杰（2020）认为社会化媒体营销是真正的“以人为中心”的营销，且指出影响社会化媒体营销的网络口碑传播因素主要为：品牌形象、服务质量、企业信用、企业形象几个方面。[7]
（三）社会化媒体营销与传统媒介营销的区别
社会化媒体的发展，衍生出了许多新兴的营销模式，带来了一场营销领域的变革。传统营销与社会化媒体营销除了传播媒介上不相同之外，两者最本质的区别在于，信息网络的中心不再是企业或者媒体，而是网络中的用户。在传统营销中，通常是以企业和产品为重心，企业往往控制着信息的传播，消费者只能根据企业所发布的信息去被动的了解产品，消费过程中，信息的流动是单向的，消费者通常很难分辨产品的好坏。社会化媒体营销则讲究“以消费者为中心”，在营销网络中，信息的流动不再是单向的，而是双向的，消费者可以主动进行信息的生产、传播和搜索，信息不再由企业所控制。且消费者之间以及消费者和企业之间是可以进行互动交流的，社交化、口碑等成为营销的主要特点。两者之间的区别具体可见下表 1-1。
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