意见领袖对社交电商客户购买决策影响机理研究
摘要：网络口碑对消费者的购买决策往往有举足轻重的影响，在Web2.0时代，口碑信息传播速度加快、范围扩大、影响更加广泛深入。在这种情况下，网络意见领袖作为口碑内容的主要来源和传播者，对于口碑的树立与客户购买决策具有重要作用。随着社交化电子商务平台的不断涌现，这些平台对有效推荐的需求逐渐变大，而意见领袖由于具备较强专业知识、更广泛社会联系与自身人格魅力，在社交电商平台上通过说服消费者购买，成为这些平台成功运营的关键因素。本研究以意见领袖影响力为研究内容,以社交电子商务为研究背景,根据信任理论、感知价值理论、消费者购买行为理论等,从消费者的信任角度,提出意见领袖对客户购买决策的概念模型,并进行检验。本研究有助于充实口碑信息与客户购买决策之间关系及网络传播、社交联系对商务活动影响的相关研究,同时本研究也有助于更全面把握意见领袖的特征、影响力因素。另外本研究也有助于社交电商平台更好打造意见领袖社区、更有效推荐相关信息，并对平台营销策略、方法与手段提出建议，企业还可以根据显著影响消费者决策的因素，及时对产品做出调整。
关键词：社交电商； 意见领袖； 客户购买决策；影响因素
一、文献综述
（一）意见领袖相关研究
意见领袖是口碑的重要生成者与传播者，在口碑营销的主要参与者。意见领袖的相关研究主要包括意见领袖的概念、意见领袖的特征、意见领袖影响力研究以及意见领影响机制研究。
1. 意见领袖的概念
对意见领袖的研究最早是由Lazarsfeld, Berelsonamp; Gaudet (1944) 进行的，他通过对选民获取信息方式进行研究发现一部分具有影响力的选民，其观点会影响其他选民。这部分人被 Lazarsfeld 称为“意见领袖”。他提出两级传播理论：信息总是由媒体流向意见领袖，再由意见领袖流向普罗大众，意见领袖在媒体信息与大众之间起中介作用，并进行信息过滤与再传播。他的研究还发现，意见领袖会介入传播过程，加快信息传播并扩大影响。并指出意见领袖的人际传播比大众媒体传播更具有说服力。意见领袖对产品信息的加工更有针对性和有效性，在促进消费者购买决策上发挥更大作用。
Burson- Marsteller (1999) 对网络意见领袖进行解释，认为意见领袖就是通过网络传播信息并影响他人的人。与传统意见领袖相比，网络意见领袖因为互联网的特性会对用户产生更广泛、深入的影响，并且其信息发布的方式、信息传播的渠道也因互联网的介入而变得多种多样。连环（2009) 指出网络意见领袖是那些在网络环境中通过多种方式影响他人态度或行为的所有人，这些意见领袖由于在特定领域能力突出、洞察深刻、知识丰富，使得大众乐于寻求并接受他们的意见和建议，从而降低自己决策的不确定性和风险性。涂凌波（2016) 认为网络意见领袖是网络信息传播的关键节点，具有群体和大众传播属性，并对商业的影响也越来越大。
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