化妆品网购消费者心理与行为分析综述
摘要：化妆品网购对于电子商务发展来说是尤为重要的，通过整理有关消费者心理以及行为以及关于化妆品网购现状与发展趋势的国内外文献，从影响化妆品网购消费者心理与行为的因素、化妆品网购营销策略对消费者的影响几个方面入手，对目前的研究理论进行归纳，并作出简单评述。
关键词：化妆品网购； 消费者心理与行为；电子商务
1.化妆品网购的研究
网民在进行化妆品网购时，往往考虑得面面俱到，网购是一把双刃剑，既促进了交易的达成，也伴随着问题的出现。
在虚拟环境下，消费者无法亲身体验产品，只能通过网络信息的搜集、比较和评价来判断产品或服务，这就使得购买存在很大的风险。尤其是网购化妆品时，消费者对于产品的质量、使用功效等无法真正了解，此时在线评论的信息成为消费者做出购买决策的重要参考。武芳（2014）通过在线评论对化妆品网购用户购买决策影响研究得出，评论者的专业性、评论数量、评论内容质量、评论效价以及与评论者相似性均正向影响顾客信任和购买决策；评论的时效性对顾客信任和购买决策的影响不显著；顾客信任在评论者的专业性、评论质量对购买决策的影响中起完全中介作用；顾客信任在评论数量、评论效价、接收者专业性、与评论者相似性对购买决策的影响中起部分中介作用。
范高峰（2010）通过对感知价值和感知风险为基础，结合评价质量、感知易用和感知有用等因素分析它们对消费者网上购买意愿的影响，提出了网上购买意愿影响因素的概念模型与假设。分析了变量对购买意愿的影响以及变量之间的相互关系。实证结果显示，感知价值是影响购买意愿的主要因素，感知风险并没有直接影响购买意愿，感知有用对感知价值呈正向影响关系。
葛玥莹（2013）从理论、设计与案例三个角度，进行网络化妆品标志的区分性研究，探求网络化妆品标志设计的客观规律与设计创新。首先从网络购物现象入手来寻思网购化妆品的现实与前景，提出网购化妆品现象越来越普遍，研究网络化妆品标志的区分性现象很有必要；其次，举例化妆品标志并对其进行理论上的分析，以及探究化妆品标志沿用到网络中产生的变化和对受众产生的区分性影响；再者，对网购中化妆品标志的区分性研究做调查报告，并从这些调查报告分析后得出对未来网络中的化妆品标志设计的发展趋势的推测；最后理论联系实际，挖掘消费者的个性化需求与互动的联系与促进，联系未来网络标志的发展趋势，以雅诗兰黛标志为例设计出一则网络动态FLASH标志并进行分析。在传统媒体化妆品标志设计的基础之上，结合网络购物这一新型媒体形式，研究了化妆品标志出现在网络媒体中所产生的不同以及对消费者产生的区分性现象。
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