3C产品网购消费者心理与行为分析
摘要：近年来，中国的网络购物市场由于互联网普及率提高、电子支付安全性提高、物流体系日趋完善，取得了飞速发展。而金融危机对中国经济的冲击更是让企业和消费者纷纷更为重视低成本的网络购物渠道。3C(Computer, Communication, Consumer Electronics)类产品是较早在网络渠道销售的产品，也是网购市场销售额最高的产品之一。
所以本文首先归纳3C产品的特点和从总体上了解3C产品网上零售市场的状况，对于3C产品网购市场有一个总体的了解。然后以中国最大的自营式电商企业即京东商城为例，以京东商城作为3C产品网购平台主要的研究对象，从其发展历程、成交状况和购买人群等，具体分析3C产品网购平台和购买3C产品的消费者特征。接着针对3C网购消费者购买行为和购买习惯的差异性开展网络问卷调查，根据调研数据研究消费者网购3C产品的基本特征及原因。最后基于分析和了解3C产品网络消费者的心理特征、行为特征、购物需求、购物动机、价格认知和风险感知，结合3C产品网购消费者基本特征和平台现状，为3C网络零售商提供借鉴，使其更好地把握用户的购物倾向和需求，在此基础上提高3C网络零售商获更多的效益。
关键词：3C产品； 京东商城； 网购消费者；心理与行为
1关于3C产品网购的研究
张沈伟(Zhang Shenwei)研究员和邱静(Qiu Jing)研究员（2009）在《中国3C产品网购市场的现状》中指出3C(Computer, Communication, Consumer Electronics)类产品是较早在网络渠道销售的产品，也是网购市场销售额最高的产品之一。然而，3C 网购市场复杂多变：一方面，网购渠道多样，既有生产商自营的 B2C 网上商场，也有传统渠道中各层级代理商开设的 B2C商店，甚至还有消费者个人开设的 C2C 店铺；第二，网络销售的 3C 产品也同样鱼龙混杂：除了质量有保证的正品行货外，还有价格低廉的水货、山寨产品，而二手货、假货也不在少数。3C 网购市场混乱现状让企业难以做好自身的定位和制定恰当网络销售策略。
而对于3C 网购的消费者特征进行研究发现，3C 网购消费者总体呈现出高学历、男性多、大城市网民多等特点。在年龄、学历、收入方面，与网民整体相比，3C 产品网购消费者都相对较高。在年龄方面，中国网民整体 10-19 岁占近 40%，整体而言各年龄段分布相对较为平均，而 3C 网购消费者 18-30 岁占 60%以上；在学历方面，中国网民整体 2008 年大专以上学历比例为 27.1%，且有继续降低的趋势，而 3C 网购消费者中 2008 年大专以上学历比例超过 85% ；在收入方面，中国网民整体月收入 2000 元以下占 70%，而 3C 网购消费者不到 40%;在性别特征方面，尽管女性消费者在整体网购中的比重与男性消费者相当，但是在 3C产品的网购方面，男性消费者目前占绝对主导地位。而出现这样的特点，主要是因为 3C 网购的搜索能力和专门鉴别能力。
另外在消费者对于网购决策过程中发现，一旦对3C产品产生购买需求后，用户则需要进一步获取产品及渠道、价格等方面的信息。基于艾瑞的调研数据，通过网上渠道获取信息的比例，远高于实体店、电视、报纸等传统线下渠道。其中，网购平台、网上专业的资讯网站以及3C产品品牌商的官方网站是用户获取相关信息的三大渠道，比例分别为65.4 %、61.5%和56.4%。
艾瑞调研发现，用户在不同渠道获取的信息类型存在一定差异。通过网购平台，用户更多的查看商品的销量排名、网友评价及促销活动信息;同时，专业的资讯网站也是用户更多收集网友评价及销量排名信息的重要渠道。通过品牌商官网，用户更多是了解商品的性能/参数/配置/外观、售后服务的信息。此外，线下实体店也是用户查看实物外观、配置及促销活动信息的重要渠道。
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