国内家居建材团购网站的消费者行为实证分析
——以城市团购网为例
摘要：随着互联网的快速发展，尤其是电商和O2O的兴起，传统家具建材市场受到巨大冲击。装修作为目前仅次于买房的大额消费行为，使得业主在选择时日益面临无从下手的窘境。而家居建材团购网站恰恰是抓住了这个痛点，乘着互联网的大潮应势而生。与传统电商的线上交易不同，家居建材的线上环节更多地体现在前期的推广环节，除了家具、马桶、桌椅等成品的交易环节可以在线上进行以外，大多数品类如橱柜、吊顶、地板等都必须有线下测量及安装的过程。本课题主要研究国内家居建材团购网站的用户行为，以城市团购网（citytogo）为依托，收集城市团购网网站上团购的数据（团购品类，门店售价，原价，现场折扣，砍价后的价格，下单量），另一方面通过问卷调查的方式，从团购产品折扣程度（价格因素）以及消费者的需求程度（品牌因素）入手，对目前的研究进行归纳，并作出简单评述。
关键词：家居建材； 团购网站：消费者行为；
- 团购用户行为分析研究
姚振晔（2011）提出，从严格意义上讲，团购网站模式并非是一种标准的电子商务模式，团购消费偏向于冲动消费，即消费者会把忠诚献给品相和折扣都让他们能够引起冲动的某件团购商品，即消费者最主要的还是由求廉动机引起的消费。[1]
倪倩（2012）在《网络团购情景下消费者的个体特性和群体特性对从众行为的影响》中指出，基于目前网络团购消费者学历高、职业稳定、收入较高和青壮年居多的情况下,网络团购消费者主要有以下几个心理特点:①追求物美价廉：网络销售中的大量产品就是以价格低廉来吸引广大消费者的眼球的,网络团购更是以较低的价格为主要卖点。因此,有很多在平时价格较高的商品(如高档餐饮,旅游等)都可以在团购活动中让利给普通消费者,使得他们用优惠实在的价格享受到平时享受不到的产品。②追求方便快捷：截至2010年底,网络团购消费者主要集中在机关、事业单位、大中型企业,所占比例约为74%。这部分消费者工作很忙,没有足够时间去实体商店购买商品,或者去寻找自己喜欢的目标商品(例如饭馆,休闲场所),可是这些消费者的工作中几乎都会用到网络,所以工作间隙的网上购物是他们较为便捷的购物方式。目前主流的团购消费的目标多为饮食类和休闲类,团购消费者可以在网络上直接了解这些商店以及其优惠活动,为工作后的休闲活动提前做好实际优惠的准备,可以大大节约寻找目标的时间以及休闲成本。③追求个性消费：在现在的消费品市场上,大多数的产品无论从数量上还是种类上都很丰富,消费者可以根据个人的愿望挑选和购买产品。此外,消费者也可以有更多的需求以及变化,可以开始制定自己的准则。在团购销售中,不仅仅商家可以推出自己生产的特色产品,而且消费者同样也可以向商家提出自己的个性需求,这个还可以充分体现消费者自身的价值。④效仿的从众心理：从心理学来讲,当个体生活在一个群体中,那么有可能就会希望自己的意愿能与该群体的意愿相一致,能被群体接受,成为该群体的一员。所以很多消费者都是由于这种心理的支配,跟随着群体的其他成员购买商品,这是一个很大的顾客群。有研究显示,当某种产品的消费率达到40%的时候,该产品就会产生一种消费热潮。[2]
根据CNNIC发布的《2011年中国团购用户行为调查报告》中指出，团购用户参与团购最重要的影响因素，排名第一的是价格折扣，85.4%的用户认为价格折扣是其参与团购最重要的影响因素。第二位的是需要程度，有57.9%的比例，虽然团购额度打折扣会吸引用户的非理性消费，但是大部分用户还是会根据需要进行购买。第三位的是服务提供的地理位置，52.5%的用户认为地理位置是用户参与团购最重要的影响因素。[3]
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