饥饿营销下稀有球鞋价格影响因素分析
——以NIKE为例
摘要：影响球鞋的价格可通过消费者和品牌方两个方面进行分析，品牌方通过运用饥饿营销的手段，对限量款球鞋实行发售数量的限制，以此提高其市场价值，同时提高其品牌形象。消费者方面则受到购买决策以及球鞋文化等因素的影响。
关键词：球鞋文化；饥饿营销；奢侈品；消费者决策；炒鞋
一、文献综述
许睿恒认为在全球化的影响下，球鞋文化在中国日益壮大，有许许多多的年轻人们加入球鞋文化的爱好者中。在球鞋文化的影响下，年轻人们在虎扑等网络社区中聚集起来，讨论自己平时生活中的球鞋日常。这也使得在球鞋文化迷群中产生出自我认同与群体认同感。爱好者们在社区中不断地接纳不同的文化，吸收精华，去其糟粕，使得社区内的球鞋文化日趋丰富。在国外主流文化不断引入的新时期，属于国内自己的球鞋文化正在不断地崛起，中国球鞋文化的不断崛起，提高了球鞋文化爱好者们的民族自豪感。总之，虎扑社区对于球鞋爱好者们的身份认同，成就了其群体的不断壮大兴盛，为国内球鞋的推广发展做出了积极的贡献。[1]
王然燃指出品牌方通过饥饿营销的策略来影响消费者的购买行为，主要通过三个途径间接地作用于消费者购买行为，即：顾客感知利得、顾客感知成本和顾客感知价值。作者又对这三个途径的关系进行了分析，作者指出感知利得与消费者感知成本相互影响，然后两者共同影响着消费者感知价值，最终影响着消费者购买行为。在随后的调查中，作者通过问卷调查的形式，对三种途径进行了细分并且调查人们对于其的满意度。最后调查得出感知价值是最直接最重要的影响因素，而感知利得与感知成本具有负向作用。
李晓莹通过顾客行为意向的3个维度来测量，即，溢价购买、口碑传播和重购意愿。根据单纯经济理论以及独特性需求理论进行假设，假设一共四个方面，第一点，延时销售比哦不延时销售更能提高顾客感知价值；第二点，限量销售比不限量销售更能提高顾客感知价值；第三点，与不延时相比，在延时情况下限量销售，更能提高顾客感知价值；第四点，与不限量相比在限量情况下延时销售，更能提高顾客感知价值。最终通过问卷调查得出以下两点结论：1.感知品质对饥饿营销策略对顾客感知价值具有调节作用；2.感知品质对饥饿营销策略对顾客行为意向的影响具有调节作用。
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