基于AARRR模型的美妆电商社群运营研究
摘要：社群具有一定社会关系、一定地域界限、共同生活的人群，特有的文化、情感、心理的认同感群体，而美妆社群有其区别于普通社群的独特之处：第一：“兴趣缘分 粉丝迷恋”，第二：不同寻常的高亲密度。由此特点根据AARRR用户增长决策模型中的拉新、激活、留存、转化、推荐等关键步骤的研究结果，要求商家应该在美妆社群中打造强归属感，通过激励法则增强粘性，鼓励用户参与内容运营，使用户成为社群的一部分，形成情感归属，感受到个体与群体密不可分等方法提升自身的运营能力，最终实现变现。
关键词：社群运营；AARRR；用户留存；用户激活；用户转化
文献综述
关于社群运营的研究
社群的研究
社群起源于社区，但区别于社区。两者的最大区别是用户的目的不同和本身行为多样性的差异。David W，Noble在2010年提出社群是具有一定社会关系、一定地域界限、共同生活的人群，特有的文化、情感、心理的认同感群体。
麦克卢汉的媒介理论指出:每一种新媒介的产生，都改变了人们感知和认识世界的方式，也改变了人和人之间的关系，创造出新的社会行为，从而推动社会的变革发展。社群就可以被理解为这种新媒介，人们从最初的搜索引擎和纯广告获取商品信息转化到了在买东西前浏览商品评论，最终逐渐演变成只买好友买过的商品，这个认知逐渐改变的过程，也是用户推荐这种新的社会行为被创造的过程。而商家都可以深度参与每个被创造的过程，使自己的商品成为社群中的被创造物，使自己成为社群中的创造者。
网络社群来自“虚拟社群”，最早由Howard Rhiengold于1993年将其定义为“具有一定规模、能够相互讨论，体现大多数人兴趣的网络空间”。但正是由于概念提出者使用了“虚拟”一词，学界引起“虚实”之争，因此一些学者提出了使用“线上社群”作为替代性概念，强调要更多关注网上人与人之间的社交方式与社群组织行为，尤其是线上线下的互动关系问题。
罗自文认为网络趣缘群体是网络社群的主要形式，不仅在很大程度上改变了传统的传播方式，而且正影响着当下社会结构和社会生活环境的变迁。【22】杨江华、陈玲基于“帝吧”的案例研究，认为网络社群发展的内在动力机制来自于身份认同与群体规范的制度内生过程以及能否由此形成一种显性的社群亚文化。【12】张艺在《网络美妆社群：乌托邦空间的建构与身份认同》（2019）中认为美妆社群有其独特之处：第一：“兴趣缘分 粉丝迷恋”，第二：不同寻常的高亲密度。【23】
社群运营的研究
学界对于社群运营的定义尚未形成统一的概念，李竹君在《互联网学习社群运营策略探析》一文中将社群运营定义为“将拥有某个共同凝核的人连接在一起，运用一系列方法、手段和社交工具来提高社群用户的互动频率和活跃度的一种做法”。【24】但不难发现，社群运营的核心是凝聚用户。金韶、倪宁在《“社群经济”的传播特征和商业模式》中认为社群运营的核心是情感价值的传播，因此文化传播、情感交流和价值认同是关键，让用户在社群活动中获得归属感和满足感会促进社群的进一步发展。【21】
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