化妆品线下体验店对消费者决策的影响机理研究
——以完美日记品牌为例
摘要：对体验的定义进行了分析描述，将体验规定为线上 线下结合的情境下，认真分析了线下体验店的几个维度，并最终将影响因素分为感知体验、产品体验、情感体验、认知体验四个维度。之后对关系质量进行探索，分析国内外学者对其的研究。最后将线下体验店与关系质量、消费者决策综合分析，研究前两者对消费者决策可能产生的影响。
关键词：消费者体验；体验经济；消费者决策
一、文献综述
体验的定义很广，关于“体验”这一经济术语，可以追溯到Alvin Toffler的Future Shock，他提出了经济发展的三阶段论，并遇见体验可能会成为之后经济的基础[1]。从管理学角度看，Schmitt认为体验是消费者在商业活动中由消费过程中获得的产品和服务构成的，这与人的感知觉、人的情绪、人的感受之类感性原因相关，而且还与人的思维能力与智力相关，也就是说，只有用心去感受，在接触中产生感知才能称作体验，否则再多的行为和接触都不算体验。他还认为应当将一个人的体验划分为五个维度：感官、思考、关联、情感和行动[2]。本文把“体验”这一词的含义规定为发生在“线上购买，线下体验”的特殊情境下。这时候，消费者对在网络平台看见的某个商品产生购买意向，甚至已将该商品加入购物车中，只缺少最后的付款步骤。消费者对此产品或者该品牌已经具有相当程度的了解，于是受制于网购限制，他们来到线下体验店，通过线下感知形成自己对该产品的直接感受。这与卢亭宇和庄贵军的说法一致[3]。冯光才则探讨了线上线下交互体验对消费者购买意愿的一阶和二阶模型，提出消费者的主要关注点依然是产品信息的有用性和真实性，而这也是消费者产品购买决策的最大影响因素。在新零售情境下，消费者对娱乐性的诉求很高，也就是轻松愉悦的购物体验对消费者来说也非常重要。相对来讲，当物质生活逐渐富裕起来，商品所含有的社会属性将会受到冲击[4]。
而关于体验店方面的研究中，龚治宇和金亮的研究表明体验渠道的引入能够吸引更多潜在消费者到体验店体验产品和降低产品退货率,而消费者到体验店体验产品却不一定能够获得更高的消费者剩余[5]。卢亭宇和庄贵军进行了网购情境下消费者线下体验行为的扎根研究，采用扎根理论方法构建了网购情境下消费者线下体验行为模型。并得出了消费者在产品、渠道、个人、环境因素等共同作用下，形成对产品的“质量、适用和喜爱”不确定性，进一步通过线下体验的方式来形成最终的不确定性[3]。
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