服装类淘品牌商家的网络营销策略研究
摘要：由于淘品牌的崛起和发展偏向于国内，所以针对淘品牌的营销策略研究多以国内为主，其中研究最多的是针对淘品牌的零售模式和商业模式的研究，也存在针对淘品牌个例的研究文献，例如以完美日记为例针对美妆品牌的营销策略研究、以三只松鼠为例的营销模式研究，针对茵曼服装品牌的网络营销策略研究，都是以小看大，以个例来总结淘品牌的营销策略。现阶段国内对于服装类网络营销的研究较多，大致分为三类：对传统服装营销模式和网络营销模式的比较研究、对网络营销策略理论的框架研究和对网络营销具体问题的研究。而对淘品牌网络营销的的研究目前分为新零售时代下淘品牌的发展困境以及发展路径，服装类淘品牌中，被研究最多的两个品牌是茵曼和韩都衣舍。
关键词：淘品牌； 服装品牌； 网络营销；营销策略
- 文献综述
国外对网络营销的研究较早，并形成了一定的理论体系。经过梳理，国外学者的已有研究主要集中在网络服装营销的消费购买行为及其影响因素等方面，具体如下：市场营销是在社会治理进程中，人们为交流产品满足需求和愿望进行的一种商务活动，网络营销是随着 21 世纪网络技术的发展，成为一种重要的营销方式。鉴于服装销售在网络营销中的重要地位，国外学术界对服装企业的网络营销活动给与了较高的研究兴趣。现有文献主要从企业和消费者两个方面对服装产品的网络营销策略展开了研究。
首先，在企业方面，现有研究主要依据制度理论、组织行为理论和战略管理等理论对企业的网络营销活动进行研究。这类文献发现服装企业决策者的个体特征（如收入、教育背景）会影响其开展网络营销活动；以前的工作经验能够直接影响企业在线销售的业绩。在对服装企业网络营销策略中，渠道的设计和作用是其中一个重要的研究领域。Frasquet等（2017）发现消费者对服装品牌的信任和依附度会影响其线上和线下购买渠道的忠诚度。Jones amp; Kim（2010）关注到服装企业的线上和线下多渠道策略与顾客的互动问题，他们发现消费者对零售商品牌信任、线下店光顾、服装产品涉入度和网站质量的感知会影响其线上购买意图。有研究对比分析了服装企业的三种渠道形式（线下、线上和目录邮购）中，消费者的购买行为的差异并强调了虚拟试衣系统对于服装产品在线销售的重要作用，企业的创新能力和技术焦虑会影响其采用该系统的可能性。Zhou等（2017）介绍了个性化的推荐系统在服装产品在线销售中的应用。
同时，相关研究注意到技术在服装产品网络营销策略中的重要性。Sekozawa等（2011）发现由于顾客通常不具备详细的时尚知识，所以他们面对众多的服装品牌、线上或线下店面时无法选择符合其偏好的服装，因此，在服装产品的网站中设置具备时尚顾问的推荐系统对于线上销售具有重要的作用其次，在消费者方面，现有研究主要依据心理学和社会学理论研究了消费者线上购买行为及其对企业营销策略的影响。Seockamp; Bailey (2008)研究发现消费者的购物导向和性别会影响其线上搜索服装产品的信息以及购买行为。Tsai等（2016）则关注到影响消费者线上重复购买服装产品意图的因素，他们发现消费者对企业的质量期望和社会责任感知对这一结果起着重要作用。Cowart amp; Goldsmith (2007)的研究发现消费者的决策风格影响其线上服装消费意图。
由于淘品牌的崛起和发展偏向于国内，所以针对淘品牌的营销策略研究多以国内为主，其中研究最多的是针对淘品牌的零售模式和商业模式的研究，也存在针对淘品牌个例的研究文献，例如以完美日记为例针对美妆品牌的营销策略研究、以三只松鼠为例的营销模式研究，针对茵曼服装品牌的网络营销策略研究，都是以小看大，以个例来总结淘品牌的营销策略。
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