2.文献综述品牌的概念品牌具有悠远的历史，品牌即Brand，源于古挪威文，意为烧灼。
人们用烙铁在牲畜的身上或其他物体上做上标记来宣示主权。
目前对品牌的定义有多种说法：《牛津大辞典》中，品牌被解释为用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途，即用以区别和证明品质；《兰登书屋英语词典》(Random House En-glish Dictionary)给出的定义品牌的:一个词、名称或符号等，尤其指制造商或商人为了在同类产品中区别出自己产品的特色而合法注册的商标，通常十分明显的展示于商品或广告中；市场营销专家菲利普科特勒博士将品牌定义为：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
根据以上定义分析，本文认为，品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度，或是制造商或经销商加在商品上的标志。
但品牌却不只是一种符号或标志，更是品牌主体一切资产总和的浓缩，是一种错综复杂的象征，一个综合的载体。
其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
对企业来说，品牌是区分产品与其他产品的符号；对消费者来说，品牌代表产品和服务质量，是产品属性、特征等有形无形资产的综合体现品牌形象的概念品牌形象这一概念是美国著名广告专家大卫奥格威(DavidOgilvy)在20世纪50年代从品牌定位的角度提出的，但是对品牌形象的内涵特别是测评方面的研究在很长时间内并无多大进展。
直到80年代后期，学术界在品牌形象研究方面才取得一些重要突破，例如：罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合；斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容，至此，对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次；亚克把品牌形象与品牌的资产与负债联系起来，他认为通过符号，名称可以附加或减除；帕克等人提出，品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法。
他们认为任何产品或服务在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。
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