- 选题背景和意义：
- 选题背景说明
随着技术的进步与成熟，以及政府的大力推动，互联网在国内正在被越来越多的人应用。2019年《政府工作报告》指出，要持续推动互联网提速降费，让用户更好的感受网络的快速和稳定。根据中国互联网络信息中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称发展报告）显示，截至2019年6月，我国的网络用户规模达到8.54亿，相比较于2018年年底增长了2598万，互联网普及率达到了61.2%，相较于2018年年底提升了0.5%。而同时，该报告显示，我国网民2019年平均上网时长在27.9小时每周，同比增长0.7%。这表明，在中国越来越多的居民正在逐步使用互联网，并逐渐增加其使用时间，这为我国电子商务的发展奠定了坚实的用户基础。
而另一方面，2019年我国电子商务模式不断创新，给电商行业的发展带来了新的动力。随着网络技术的不断进步，电商行业出现了以直播带货（即网络主播通过直播吸引消费者购买），工厂电商，社区零售等为代表的新型电商模式，极大的促进了行业发展。 总而言之，电子商务越来越深刻的影响着当今人们的生活，影响着社会的方方面面。
2.本课题研究的目的、意义
随着网络购物用户规模的不断扩大，电商平台在我国社会生活中扮演着越来愈重要的角色。一方面，电商平台方便了消费者随时购买到想要的各地产品，另一方面也促进了快递行业的快速发展，吸纳大量就业。然而对于各个电商平台来说，用户规模是制约其发展的重要因素。能否吸引到足够多的用户使用该网站，并且提高用户的消费次数和数量，决定了该平台的发展前景。因此不论是淘宝每年的双十一促销活动，还是京东的六一八店庆本质上都是平台为了吸引消费者所采取的措施。而本文的出发点正是研究当消费者面对诸多电商平台时，促使他们选择某一个平台时的因素有哪些。也就是，什么是消费者在选择所使用的平台时最看重的因素。并且给出这些因素影响消费者选择的机制。最后，本文在研究结果的基础上试图给出电商平台扩大其用户规模的发展建议。使电商平台能够吸引更多用户使用网络购物，一方面使群众得到便利，另一方面促进平台的发展。
- 课题关键问题及难点：
研究主要用到的方法是问卷调查法，而由于设立的模型有多个因素，因此需要有较多的有效问卷进行处理。因此在问卷的发放和回收方面需要多加关注。尽可能发放多的问卷，并通过多种发放方式结合的方法，从网上发放，线下实地发放。给予受访者一定的补偿，确保问卷的回收数量和有效性。同时，在问卷的设计过程中，最好能设计验证问题，用来测试受访者是否存在随意填写的情况，影响分析的结果
- 文献综述（或调研报告）：
作为现代经济的重要组成部分，使用行为一直以来受到众多学者的关注。早在20世纪70年代起就有多位学者曾提出理论模型对形成消费者的使用行为进行解释。经典的模型包括计划行为理论，理性行为理论，技术接受模型和感知价值理论等。本文将从回顾这四种理论模型开始，进而扩展到在网络购物时代，学者们使用这些理论模型在研究影响网络消费行为的因素中得到的成果。这些因素的研究成果对本文的研究内容具有很大意义，因为对于消费者来说，他们更容易选择那些拥有这些吸引他们进行网上购物因素的网购平台。最后，笔者并试图从这些模型和新的成果出发，通过归纳总结，建立本文的研究逻辑。
（1）理性行为理论
Fishbein和Ajzen（1975）提出的理性行为理论（TRA）认为人的主观规范和对行为的态度决定了行为意向。主观规范即个人对他人意见的采纳程度，一般是外界对个人的影响，通常情况下受到外界环境和人际关系的影响，而行为态度则是个人对使用某一物品的内心想法。该理论认为个人具有完全的控制自身行为的能力，不受外部环境制约，并且在实施某种行动前会进行综合的思考以判断是否行动。
（2）计划行为理论
Ajzen（1985）提出了计划行为理论（TPB），在理性行为理论的基础上加以扩展，他认为人并不能完全控制自身行为，个人的行为或者说意愿同时还受外部环境也就是知觉控制行为的影响，因此该理论加入了行为控制这一影响因素，该因素反映了人们对其掌握某种资源以自主控制行为的感知程度。在这一理论中，行为控制，主观规范和行为态度共同决定了个人的意愿。
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