城市老年群体网络消费影响因素文献综述
摘要：自二十一世纪以来，中国快速步入老龄化社会，老年群体日益壮大。随着生活水平的提高，智能手机也在老年群体中普及开来，老年人成为电子商务的潜在客户。以往的研究者和实践者主要关注的是青少年市场，较少关注老年消费者网络行为相关问题。本文主要整理近年来关于城市老年群体网络消费的研究，了解老年群体的网络消费情况，分析不同研究者所关注和剖析的领域，以及研究者未深入的有待了解的内容。
关键词：1.城市 2.老年群体 3网络消费
一、文献综述
近年来，人口老龄化已成为备受关注的话题，如何让互联网为老年人服务也越来越受到关注。老年人被很多商家看作是极具潜力的消费者，是未来市场中商家的重要销售目标。网络消费行为是市场营销学、消费行为学、网络行为学等多门学科的交叉，对原有学科的未来发展有着指导意义。
许多文章以经济社会协调全面发展和提升社会成员福利水平为目标，以中老年产品网络消费的发展现状为视角，对中老年产品网络消费行为进行研究，用以填补人口老龄化背景下网络消费行为影响方面的理论欠缺，李贞贞的《我国城市老年群体网络消费行为研究--以泉州市为例》站在企业的战略营销角度上对面向老年群体的企业未来战略决策提供了参考和依据；比如李巍就在《人口老龄化背景下网络消费何去何从？——基于中老年产品网络消费市场现状的分析》中对国内外老年群体网购状况进行了数据分析：日本由于其经济态势、老龄化严重及电子商务的发展等原因，50岁及以上的人群总体消费以及超过了20-30岁的年轻群体；德国因其老年福利丰厚，中老年产品网络消费市场需求也在不断扩大；而中国因其“未富先老”的社会状况，早年网络市场大部分都没有重视老年群体，但由于老龄化及社会的发展，不可否认老年网络市场具有很大的潜力。李巍之后在《“银发一族”成为网络达人有可能么？——基于老年电子商务现状及问题的探析》中论述了老年电子商务在发展中存在的问题，其中最严重也是最源头的就是供给失衡，还有商家针对性过强使得产品数量和种类缺乏，以及老年群体自身网络识别能力较差，网络素养不高等。并针对这些问题提出相关建议，比如从事中老年产品网络销售的商家应向高质量、专业化、多元化的方向发展，发掘老年市场的潜力，推动消费拉动经济增长。
部分文献强调数据统计和分析，并且从不同范围、不同维度、不同领域对老年群体的网络消费状况进行了调查，其中包括针对不同国家制度、社会现状下老年群体网络消费情况；中国近几年老年群体网购规模的辩护；老年群体新媒体素养的相关情况；面向老年群体的市场状况等领域进行的数据调查和分析。如《数说经济与社会》中就有国家统计局2005年-2015年关于不同性别老年人网购的不同情况及老年人网购变化的具体数据分析；孟庆丽的《国内电子商务中老年市场的消费者特征行为分析》就重点研究了淘宝网上老年消费者消费行为的分析及对电子商务平台提出了完善建议，认为宏观因素和平台构建对网络消费有重要影响；乌晶晶的《转型社会的老年人新媒体素养启蒙——以宁波城市老年人新媒体使用情况调查为实证》重点也在于以宁波城区为研究点，根据小范围数据研究来预测和介绍近年来老年人对新媒体的使用情况及新媒体素养的变更，文中主要运用问卷调查法进行研究并总结其特点和趋势，表明城市老年群体网络消费与老年群体的新媒体素养呈正相关趋势；《Older Adultsrsquo; Online Shopping Behavior in China》也分析了当前中国老年群体的消费现状。
许多文献也针对老年群体网络消费现状进行分析，探究影响老年群体网购的因素、分析原因并提出相应的改进措施。如秦婉婉和杨宏在《城市老年群体网络消费对策》中将制约（影响）老年群体网购因素归纳为其文化程度差异及媒体素养不高，比如对新媒体和网络消费新形势了解甚少，对互联网操作能力低，不了解网络术语等都会成为老年群体消费的障碍；刘萍在《“数字鸿沟”前，老年人如何玩得转》中也提到了这一点，并将原因归结为两个层次：其一为老年人在上网行为、主动性和学习能力方面不占优势，其二为网络对老年群体的服务缺少针对性设计。李巍在《人口老龄化背景下网络消费何去何从》中提到老年人在购物中更关注商品实用性，因此会担忧网购实物的质量及退换货方面的问题，并且中老年群体老年市场供求失衡及商家专业性过强，针对老年人的产品数量和种类缺乏也是目前消费市场存在的缺陷，影响了老年群体的购物，且子女购买的产品不符合老年人的期望也促使他们选择网络购物。由此可见大部分的文献研究主要针对老年群体网络消费的制约因素，且大部分文献都归因于老年人生理缺陷：如辨别能力差，媒体素养弱，操纵网络不熟练等，以及针对老年人的消费市场建设不完善这两大原因。除此之外比较新颖的观点是《老年群体网络消费行为》中提到“补偿心理”的强化——即对第三代的消费尤为大方，甚至出现倾向于购买高价格产品的趋势，表现出类似于年轻人的消费行为特征，这一点可以归因为社会文化因素，即家庭后辈对老年群体消费的潜在影响。以及《Online shopping drivers and barriers for older adults :Age and gender differences》中除了论述老年群体在网购中遇到的障碍，还提到了驱动老年群体进行网购的积极因素，文中提到老年群体网络购物的主要驱动力是绩效预期和社会影响，网购的主要障碍包括价值、风险和传统，都是比较新颖的观点。除此之外，本文在研究的深度和广度拓宽，在纵向研究上不仅将老年群体的消费模式、消费情况与年轻群体进行对比，在横向研究上也将不同年龄段、不同性别的老人进行对比，使研究更有可信度。
综上，可供参考的文献研究方面较广，但多为问卷调查和数据分析，个案访谈较少；多数文献关注的是针对老年群体的消费市场前景和消费平台建设，包含较多经济因素，欠缺社会因素及社会影响；研究注重广度缺乏深度，大多数文献只是大范围地进行数据分析，浅显地分析老年群体网络消费存在的壁垒，而没有深入访谈去挖掘社会内因及老年人内心想法。在这些方面仍有研究领域的空白和研究的价值。
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