- 选题背景
宣纸作为书法和国画的载体，是中华民族的历史文化瑰宝，对传播艺术文化起着极其重要的作用。宣纸是采用产自安徽省泾县境内及周边地区的沙田稻草和青檀皮，不掺杂其它原材料，利用泾县特有的山泉水，按照传统工艺，经过特殊的传统工艺配方，在严密的技术监控下，以传统工艺生产的具有润墨和耐久等独特性能，供书画、裱拓、水印等用途的高级艺术用纸。正如郭沫若先生所言:“宣纸是中国劳动人民发明的艺术创造”。它与中国的书法绘画一并被人们列为文化的珍品。
如今科技的迅猛发展在推动工业化进程的同时，也造成了生产的批量化和商品的同质化，因此不可避免地加速了包括宣纸在内的传统文化消费业态的萎缩。在泾县，有大大小小300多家宣纸和书画纸生产企业，但获得宣纸生产资质的不过15家，年产宣纸约800吨左右。产业规模小、发展速度慢，大多数企业还停留在手工作坊段，“大品牌、小产业”的 局面制约着产业发展，难以满足国内外市场对宣纸产品日益增长的需求。如何在传承传统制作工艺的基础上，加快产业发展步伐? “宣纸质量的好坏外行人很难分辨，市场上普遍存在以次充好的现象，很多书画纸都在打着宣纸的牌子销售。” 如何在保护传统工艺的同时利用数字化手段对其进行有效传播，是当代一个充满价值的议题。本课题受旨树立一个新的品牌定位，研究如何通过新的传播形式有效地树立一个全新的宣纸品牌视觉形象设计。
2.课题价值意义
2.1研究价值
品牌视觉设计设计在网络高速发展的今天已经成为重要的设计门类，不仅是对平面视觉传达设计美学的一种继承和延伸，更是艺术与技术的高度统一。尝试从平面艺术设计的内容、原则和形式美等方面分析；从产品包装到网页方面分析；用一个新兴的角度去塑造一个传统的工艺企业形象对这个新的艺术设计领域进行初步的归纳总结和理论探讨是十分有意义的。
2.2商业价值
依托独特的宣纸文化资源优势，泾县形成了具有地方特色的宣纸文化产业集聚区。中国宣纸集团（以下简称宣纸集团）作为我国规模最大的宣纸生产企业，是宣纸文化产业集聚区的代表性企业。2010年，宣纸集团被文化部命名为第四批“国家文化产业 示范基地”，2014年入选全国第二批“最具影响力文化产业示范基地”，充分体现了其在文化产业领域的影响力。宣纸集团立足宣纸特色文化资源，以传承宣纸文化为己任，对作为人类非物质文化遗产的宣纸制作技艺进行生产性保护。同时，以宣纸为载体，开发出册页、信笺、对联、高级折扇等多种具有宣纸文化特色的产品。当前，宣纸集团正以红星品牌为核心，积极探索资本运营方式，进行兼并、重组、合作，整合提升宣纸书画纸产业，重点发展文房四宝、书画、艺术品、旅游产品等相关文化产业，实现从传统宣纸制造业向文化旅游型产业的转型。作为文化旅游项目的延伸，宣纸集团投资建设了宣纸文化园，展示宣纸独特的传统工艺和深厚的文化底蕴，成为宣纸技艺和文化展示的重要窗口。园区内建成开放的文化旅游项目包括宣纸古法生产技艺全流程展示、文房四宝制作技艺展示、捞纸等部分游客参与体验项目以及宣纸文化产品的销售等。近年来，宣纸文化园特色文化旅游项目连续多年取得较好的效益，成为宣纸集团特色文化产业的重要组成部分。
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图1安徽泾县宣纸厂 |
2.3社会与文化价值
作为产品销售的一个重要环节，品牌形象设计应得到足够的认知和重视。优秀的宣纸品牌形象会对宣纸进一步走向市场，迈向国际舞台起到推动作用。研究宣纸品牌的形象设计，分析其中现状与不足对更好地发扬这样一宝贵的文化资源起了至重要的作用。结合文化特征来提升宣纸品牌形象，打造能够凸显安徽文化内涵的形象，提升文化与经济价值，使其更加具有时代特征，进而推动宣纸产业的发展。
3.选题的重点、难点和创新点
品牌的视觉形象设计是一种综合性的设计，它所涉及的范围非常的广泛，包括消费者心理学、标志设计、包装设计、网页设计等诸多方面，当然也离不开一定的科学技术发展。所以要制作一个优秀的企业形象设计需要对各方面进行考虑，将各个设计进行统筹，并不简单。
品牌视觉形象设计从它一诞生起，就置身于一个环境中，即它的使用环境，不是外环境，就是内环境。在内环境中，要考虑该品牌视觉形象设计是否与品牌所要传达的文化协调与统一，考虑品牌视觉形象设计中应用效果与当地建筑、景观的协调统一。与区域性的关系，还需要考虑地域文化，民族传统等要素。
在信息时代，人们开始希望，产品既要有满足生活所需的功能，又要具有能够体现对使用者的精神关怀和文化满足的需求，设计与其他文学的和艺术一承担着人类文明延续的角色。品牌视觉形象设计是为品牌产品服务的，一定要围绕着品牌的灵魂——品牌文化进行有效的设计，向消费者传递着品牌文化和品牌个性以满足消费者的精神需求。这样的企业才能赢得竞争，赢得市场。因此，品牌视觉形象设计离不开文化的影响，与文化息息相关。
而本课题的最终目的是有效扩一个全新宣纸品牌的影响力，从而让社会更加关注宣纸等文化内涵。这就要对该品牌进行充分的认识了解，并且掌握宣纸的文化背景、企业理念、消费者的心理动态、找到产品的主要推广点，结合企业形象设计的各项要素对其进行设计。
4.国内外研究情况综述
4.1国外研究情况综述
日本从五十年代开始发展现代设计，短短三十年间即跻身世界设计强国之列，在成功发展现代设计的同时，日本传统文化却没有被抛弃而是被发扬，作为一个与西方文化完全不同而有 着悠久历史的国家，如何在现代化过程中传承、发扬传统文化，并形成“传统”与“现代”双轨并行的局面，其经验无疑值得学习。
公元五、六世纪，中国的造纸术经朝鲜传至日本，而日本造纸工艺在中国造纸工艺的基础上得到了发展并形成了独特的风格，日本传统纸被称为“和纸”（Washi），和纸被广泛应用到宗教、民俗、建筑、社交礼仪、日常用品等生活的各个层面，如佛经、书 籍、书法、绘画、浮世绘、歌舞道具、障子门、福斯玛门、屏风、家 具、扇子、灯具、请柬、雨伞、钱币、玩具、人偶、织物、衣物等等，经过一千多年的发展和积累，独特的“纸文化”成为日本传统文化的重要内容。
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图2美浓和纸灯艺术展－紫阳花 |
图3美浓和纸AKARI艺术展 |
十八世纪末开始，日本传统造纸业在机械造纸业的冲击下开始衰落，二十世纪初，和纸从业者数量为 68562户，目前全国范围内仅剩约400户。鉴于传统和纸制造业不断萎缩的状况，日本政府于二十世纪五十年代开始，以“无形文化财”、“人间国宝”等措施保护手工造纸工艺及相关工具等传统文化。除此之外，早在1931年，日本民艺理论家柳宗悦便开始了对和纸的关注，他考察了不同地区的和纸和造纸工艺，并随之采用不同特点的手工和纸作为书籍和杂志的材料，他主编的《工艺》杂志发行的前100期（1932-1942年）全部采用手工和纸制作。自此，许多设计师纷纷开始尝试在各种设计中使用和纸，不断思考在现代社会中和纸存在的可能面貌，由此延续了和纸的生命。
日本在非物质文化遗产保护方面率先开始，积累了很多成功的经验。近年来，在信息社会中，纸的未来出现了各种各样的问题。即使在新媒体普及的今天，虽然和纸在经济实惠方面无法与西洋纸比拟，但是和纸在传统活动及趣味世界方面，以其独特的的价值给人以精神方面的享受。
但是，和纸在艺术方面却让人另眼相看。这就是盛行的纸造型这一崭新的造型艺术。这种造型艺术从美国传遍了全世界。这种艺术一改过去“纸是平面的”这一概念，将纤维也作为素材，从抄纸阶段就开始进行创作。也就是说，同时利用各种素材做立体造型。时而折叠、上色，时而又将其撕破，甚至还运用美术拼贴、美术组合、美术摹拓以及现代美术贴画(将报纸、壁纸贴在画面上的作画法)等手法。此外又与布、皮革、金属等素材组合，以自由奔放的形式展现美的世界。世界的艺术家认为这种造型艺术已形成了一个新的领域，日本的和纸文化再次引起了世人的瞩目。
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图4现代美术贴画 |
图5和纸胶带贴画 |
纸是文化的载体，它生在中国，传播与发展在世界。宣纸、土纸、藏纸，这些中国独特的纸文化产品有的偏安一隅、有的日渐消亡、有的已经离我们远去。看看今天依然风光的日本和纸，思索传统文化的人们应该可以得到一些启迪。
4.2国内研究情况综述
宣纸始于唐代，产于泾县，因唐代泾县属宣州管辖而得名，发展至今已有一千多年的历史，是我国传统文化中的瑰宝，劳动人民智慧的结晶。真正意义上的宣纸是采用安徽省泾县境内及其周边地区的青檀树皮和沙田稻草作为主要原料，不掺杂其他成分，再利用当地独特的山泉水，按照传统工艺纯手工制作的纸。从宣纸的生产制作过程中我们不难看出，宣纸产业属于典型的传统手工制造业，制作工艺传承至今。
其中最具代表性的就是红星牌宣纸。红星牌宣纸因具有质地绵韧、光洁如玉、不蛀不腐、墨韵万变等特点，享有“千年寿纸”的美誉，被誉为“国宝”。郭沫若先生曾题词赞誉：“宣纸是中国劳动人民所发明的艺术创造，中国的书法和绘画离了它便无从表达艺术的妙味”。2001年江泽民总书记视察时题词：“传承优秀文化，弘扬中华文明”，并指示宣纸工艺要父传子、子传孙、代代相传。
红星牌宣纸按原料可分为棉料、净皮、特种净皮三大类；按规格可分为四尺、五尺、二丈（千禧宣）以及特种规格等；按帘纹又可分为单丝路、双丝路、罗纹、龟纹等；按加工程度可分为生宣和熟宣，熟宣（加工宣）有六十多种。宣纸制品有册页、印谱、信笺、对联和高级折扇等。高、中、低档及各种纪念宣纸畅销海内外，在深受广大书画家喜爱的同时，还因具有极高的收藏价值，备受广大收藏爱好者的青睐。
然而，随着社会经济的发展，人们的消费水平、消费习惯等发生了巨大的改变，但宣纸仍然保持着传统的传承模式。作为一个全新的宣纸品牌代表，宣纸产业要想进一步发展而不被淘汰，其文化品牌的媒介形象塑造和符号构建显得尤为重要，如何让传统文化产品与现代消费市场具有切适性是本次课题研究的重点。
宣纸作为“非物质文化遗产”，其价值不仅是在于其本身特有的属性，还包括它所具备的文化属性以及承载着的民族属性。市面上的宣纸品牌众多，据统计，泾县全县宣纸行业，注册商标仅有38个，市场上经常出现假冒、以次充好的现象。大多宣纸品牌没有统一具有标志性的包装，商店中品种和品质千差万别。经过市场调查，可从品牌保护意识、材料和造型、色彩和版式、图形元素等方面进行分析。
首先，宣纸在品牌形象树立的设计上都不是十分尽如人意。宣纸在我国传统文化中具有举足轻重的地位，本应该是家喻户晓，但是从目前的市场来看，除了在书画和收藏领域而泾县因是宣纸之乡之外，该品牌的知名度并不太高。这与宣纸行业本身缺乏宣传意识以及对新媒体技术利用不足有关。各宣纸品牌既没有很好地发挥以纸为媒、节会搭台、经济唱戏的作用，也没有充分利用快捷有效的媒体，拉近与消费者的距离，导致除泾县外的大多数地区的人对宣纸并不知晓，没有很好地利用宣纸的品牌效应。
其次，宣纸包装设计在造型和结构上比较单一。宣纸从尺寸上分，有四尺、五尺、六尺、八尺、丈二、丈 六、丈八、二丈、三丈、三丈三等，共计 100 多种。宣 纸通常是成“刀”销售的，每刀重量几斤到十几斤不 等。由于宣纸本身的尺寸与其不宜折叠等特殊属性决定，在包装造型和结构的设计上具有一定的局限性，宣纸包装的造型主要有无盒装、有盒装、筒盒等。 宣纸的种类繁多，而大部分宣纸的包装却采用千篇一律的造型，既没有将宣纸自身属性突出，也不具有鲜明的识别性，不新颖也无时代特征。但大多数生产商都忽视了包装的重要性，只采用简单印刷的硬纸盒进行简单包装，这样无疑对手工艺品本身品位及市场竞争力大打折扣，只有通过适当的包装再设计如注重工艺的精致性与视觉的时尚性才能使产品适应市场变化，准确地传达出产品所具有的艺术气质与时尚气息，提升产品品位和顺应时代潮流，而引起消费者的兴趣，进而勾起消费者的购买欲望。
就包装颜色而言色彩选用单一，大积使用黄色、红色，而且不注重设计感的包装难免会落入俗套。设计元素比例失调，缺乏设计上的美感。虽然说简单就是经典，但是随着时代的不断发展，宣纸包装在设计上还是应随着市场的变化而有所改变，购买者的年龄、色彩好、以及受教育程度不同，根不同的受众，生产出适合不同人群的宣纸包装，丰富包装的种类。
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图6红星精品宣纸 |
图7红星古意宣纸 |
图8红星世博宣纸 |
市场上看到的林林总总的宣纸包装也会高频率地出现各类名家书法、国画以及民间传统图案，乍一看充满文化气息，但有的包装在仔细研究下发现其中间没有任何联系，其中大部分有传统图形纹样的 宣纸包装会让消费者看不出其本身就应该具有的属 性。
另外，现在宣纸包装设计缺乏易识别性和品牌保护意识。宣纸的包装设计分类模糊，在大部分的宣纸包装上没有标明生宣还是熟宣，只有“宣纸”二字，而单凭外包装，消费者无从得知其真正属性，除了精通宣纸的人，选购宣纸通常是由卖家协助完成的，这样在一定程度上增加了劳动力成本。
5、对课题的思考
由于本课题的诉求是树立一个全新的宣纸品牌的视觉设计，帮助传统文化品牌进行传播，所以要围绕品牌的企业文化和品牌形象进行标志设计、包装设计、网页设计等。这其中不仅包括平面设计的各项要素，更要了解受众心理，熟悉市场等特点，一套完整的视觉形象设计，需要考虑到诸多方面。
该品牌视觉形象设计主要分为：基本设计系统和应用设计系统。
基本设计系统主要研究内容:标志，标准字，标准色，象征图案，企业造型等视觉符号。企业标志是企业整体的象征，又是其核心要素，是统一标准的视觉符号，它将经营理念，企业文化，经营内容，企业规模，产品特性等要素传递给社会公众，使之识别和认同企业的图案和文字。
应用设计系统的内容:办公事务用品，包括名片，信封信纸，礼品; 其次是包装类，包装作为连接企业与消费者的桥梁起到了无声“推销员”的作用;然后是在当地树立广告招牌类，环境导示系统以及交通运运输类;最后是为该企业做一些画册和一系列的海报设计以及公司官网页面设计，为公司做一公益方面的宣传，有助于提高公司的品牌形象，更好的得到广大消费者的回馈。
许多中小企业对于品牌建设的理解有一定的误区，认为品牌战略就是拍个广告，敢于巨额广告投入，就能迅速打造一个品牌，并且品牌打造缺乏创新意识，无长远战略规划，很多时候甚至太过注重表面而忽略了品牌内部的打造，以至于脱离了企业的经营。
在商业性的前提下，设计师需要把握商品本身的特质，坚持提升设计的艺术性，争取赋予商品更多的艺术品质，使商品和艺术得以融合。安徽宣纸的品牌形象作为传播安徽地域文化的载体，其审美的角度往往对消费者起着很重要的作用。
在任何商品都离不开优秀的设计，宣纸包装设计应以保护民族文化为本位的思想理念出发，同时吸收外来文化中的营养和精华，加速改进其在设计上的不足和理念上的缺憾，提高其在国内外市场上的竞争力，更好地保护这一优秀的历史文化的精华。在继承民族传统包装设计的闪光点和借鉴国内外现代化设计理念的基础上，创造出新的形式，丰富宣纸的文化意蕴，提升其的文化价值，实现真正与国际接轨。让安徽宣纸包装引领时尚潮流，让安徽地域文化走向世界之巅。因此，设计师在进行设计的过程中，应把握市场趋势，深入研究宣纸文化，挖掘出新的设计元素，在宣纸形象设计中培育出符合文化与时代特征的佳作。
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[23]陈新生．传统艺术与现代设计[M]．合肥:合肥工业大学出版社，2005．责任编辑:李凤英
- 选题背景
宣纸作为书法和国画的载体，是中华民族的历史文化瑰宝，对传播艺术文化起着极其重要的作用。宣纸是采用产自安徽省泾县境内及周边地区的沙田稻草和青檀皮，不掺杂其它原材料，利用泾县特有的山泉水，按照传统工艺，经过特殊的传统工艺配方，在严密的技术监控下，以传统工艺生产的具有润墨和耐久等独特性能，供书画、裱拓、水印等用途的高级艺术用纸。正如郭沫若先生所言:“宣纸是中国劳动人民发明的艺术创造”。它与中国的书法绘画一并被人们列为文化的珍品。
如今科技的迅猛发展在推动工业化进程的同时，也造成了生产的批量化和商品的同质化，因此不可避免地加速了包括宣纸在内的传统文化消费业态的萎缩。在泾县，有大大小小300多家宣纸和书画纸生产企业，但获得宣纸生产资质的不过15家，年产宣纸约800吨左右。产业规模小、发展速度慢，大多数企业还停留在手工作坊段，“大品牌、小产业”的 局面制约着产业发展，难以满足国内外市场对宣纸产品日益增长的需求。如何在传承传统制作工艺的基础上，加快产业发展步伐? “宣纸质量的好坏外行人很难分辨，市场上普遍存在以次充好的现象，很多书画纸都在打着宣纸的牌子销售。” 如何在保护传统工艺的同时利用数字化手段对其进行有效传播，是当代一个充满价值的议题。本课题受旨树立一个新的品牌定位，研究如何通过新的传播形式有效地树立一个全新的宣纸品牌视觉形象设计。
2.课题价值意义
2.1研究价值
品牌视觉设计设计在网络高速发展的今天已经成为重要的设计门类，不仅是对平面视觉传达设计美学的一种继承和延伸，更是艺术与技术的高度统一。尝试从平面艺术设计的内容、原则和形式美等方面分析；从产品包装到网页方面分析；用一个新兴的角度去塑造一个传统的工艺企业形象对这个新的艺术设计领域进行初步的归纳总结和理论探讨是十分有意义的。
2.2商业价值
依托独特的宣纸文化资源优势，泾县形成了具有地方特色的宣纸文化产业集聚区。中国宣纸集团（以下简称宣纸集团）作为我国规模最大的宣纸生产企业，是宣纸文化产业集聚区的代表性企业。2010年，宣纸集团被文化部命名为第四批“国家文化产业 示范基地”，2014年入选全国第二批“最具影响力文化产业示范基地”，充分体现了其在文化产业领域的影响力。宣纸集团立足宣纸特色文化资源，以传承宣纸文化为己任，对作为人类非物质文化遗产的宣纸制作技艺进行生产性保护。同时，以宣纸为载体，开发出册页、信笺、对联、高级折扇等多种具有宣纸文化特色的产品。当前，宣纸集团正以红星品牌为核心，积极探索资本运营方式，进行兼并、重组、合作，整合提升宣纸书画纸产业，重点发展文房四宝、书画、艺术品、旅游产品等相关文化产业，实现从传统宣纸制造业向文化旅游型产业的转型。作为文化旅游项目的延伸，宣纸集团投资建设了宣纸文化园，展示宣纸独特的传统工艺和深厚的文化底蕴，成为宣纸技艺和文化展示的重要窗口。园区内建成开放的文化旅游项目包括宣纸古法生产技艺全流程展示、文房四宝制作技艺展示、捞纸等部分游客参与体验项目以及宣纸文化产品的销售等。近年来，宣纸文化园特色文化旅游项目连续多年取得较好的效益，成为宣纸集团特色文化产业的重要组成部分。
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