受众第三人效果感知对公益广告效果的影响研究文献综述
【引言】“第三人效果”（the third-person effect）的概念是Davison在1983年提出的，指人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息对“我”或“你”未必有多大影响，而对“他”人产生不可估量的影响。公益广告是向社会公众传播有益社会观念的一种广告活动，其目的是为了促使公众态度和行为上的改变，而受众对与公益广告传递的信息可能会有第三人效果感知。通过对以往文献的分析，能够对第三人效果的概念、制约因素、传播效果有清晰的认知，并且对公益广告近年来发展和传播方向有一定的把握，从而探讨第三人效果感知可能对公益广告效果产生的影响。
一、“第三人效果”研究综述
1.第三人效果概念阐述
第三人效果是一种普遍的感知定势，即在评价大众传播的影响之际，通常会认为最大效果不是发生在自己身上，而是发生在“他人”身上。由于这种感知定势的作用，大众传播的影响和效果通常不是在传媒指向的表面受众中直接发生的，而是通过与他们相关的“第三人”的反应行为实现的。
王丽丽等人在《消费者第三人效果感知对名人广告效果影响研究》中提出，当人们接触到具有说服性意图(Persuasive)的信息时，可能会认为这样的信息对他人的影响大于对自己的影响。人们若视传播信息对自己有利且能产生正面影响，这时人们倾向于认为该信息对自己的影响大于对他人的影响“前者被称为“第三人效果感知”，而后者被称为“反转的第三人效果感知”或“第一人效果感知”。由于传播的信息性质不同，消费者第三人效果感知也不同。对于那些中性(Neutra1) 广告，人们认为自己比其他人更具有抵抗力。对于煽情广告，人们认为自己比其他人更加容易受到影响。当人们心中普遍存在着一种利己性的偏差(Self—bias)时，人们会倾向于认为有害或负面的信息对他人的影响会大于对自己的影响。个体往往认为自己是聪明的、理性的，不会轻易受有害信息的左右，而个体往往认为他人是被动的、消极的，易受媒体或传播信息的左右。
2.第三人效果产生的制约因素分析
“第三人效果”指的也是大众传播的限时影响的一种发生机制。在许多时候，对大众传播内容产生实质性反应的，往往不是“表面受众”而是他们的相关者（Davison，1983）。在信息时代下，第三人效果通过不同的媒介会影响到受众的感知和反应，即第三人效果的产生会有一些条件或者是制约因素。制约因素大概能分为四种，信息的性质、信源的性质、社会距离以及个人因素。
常启云、肖邓华在《 第三人效果理论研究探析》中提出：人们倾向于认为媒介信息对与自己社会距离大的人影响较大，而对自己比较熟悉的人或群体的影响较小。新媒体对社会距离的缩减。美国社会学家帕克认为，距离是一种可以测量表现个人和一般社会关系的理解和亲密的程度和等级。由于“第三人效果”的产生最初是基于个人对“他们”的误解与误判，这归根结底是人与人之间的不了解。研究者发现，信息判断参照主体的不同就会产生不同的“第三人效果”，在同一议题的前提下，不同的参照全体会有不同的结果。受众一般会认为，距离信息判断主体越远的参照群体受到媒体议题的影响越大，距离信息判断主体越近的参照群体受到议题的影响越小。
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