绿色广告怀疑的心理维度与情感反应文献综述
1. 绿色广告的起源于发展
绿色广告起源于20世纪60年代的欧美发达国家，自20世纪90年代开始快速发展。面对日益加剧的环境问题，各国政府致力于可持续发展，企业越来越多地将环保理念纳入生产及营销活动，消费者的环保意识也逐渐增强。研究表明，当今消费者对绿色广告产品购买意愿和忠诚度比以往有所提高（Frankel, 1992），也愿意支付更高的价格（Phillips, 1999; Schlossberg, 1992）。尽管企业在绿色广告上的投入不断增加，然而并没有足够有效的工具来检验这些绿色广告的效果，不同消费者环保意识的强弱也是较难衡量的因素。因此，近年来绿色广告相关的研究，得到了国内外企业界和学术界的广泛关注。
2. 绿色广告的定义与类别
绿色广告是一个相对较新的概念，直到20世纪80年代末、90年代初才正式出现在西方研究文献中。对于这一概念的界定，目前尚未有定论。基于广告内容的特征，不同学者给出了不同的界定标准。例如，Iyer等人提出绿色广告必须是强调星球保护、个人健康或者动物生命保护这三个主题之一（或者全部）的广告（Iyer, 1992）。Jee等人在此基础上对标准进行扩展，进而提出以下三条标准：第一，广告中直接或间接提出了产品与环境的某种关系；第二，广告宣传了绿色的生活方式；第三，广告展示了企业的环保责任形象。只要满足其中的一条，就可以称为绿色广告（Jee, 1995）。Kilbourne则提出了一个更广义的界定标准，只要广告的主题是围绕生态环境或者人类健康的就属于绿色广告（Kilbourne, 1995）。
面对形形色色的绿色广告，不同学者提出了不同的分类方法。最早提出的分类标准是Iyer（1992）等人的绿色印刷品广告四维度分析框架，包括广告主题（如地球生态、动物生命、个体健康等），广告目标（产品特征、消费者），企业经济链（生产、消费、弃置），广告诉求（借势诉求型、情感诉求型、财务诉求型、愉快诉求型、管理诉求型）。另外，Jee 等人（1995）提出的针对绿色印刷品广告与绿色电视广告的三维度分析框架被采用的频率也较高（Subhabrata Banerjee等人, 1995）。三个维度分别是广告者类型（分为盈利型与非盈利型），广告焦点（分为企业产品或企业本身和消费者），广告深度，即强调环保的程度（分为浅绿、中绿、深绿）。
3. 绿色广告怀疑的定义
牛津词典将怀疑（skepticism）定义为“怀疑某事的真实性”/“对任何终极知识主张的怀疑”。基于这个定义，以及对绿色广告文献的回顾，我们定义绿色广告怀疑为消费者对在产品或企业自身的营销中使用绿色信息的广告表示疏远、不看好和消极回应的程度。这些广告诉求着重于由Banerjee、Gulas和Iyer（1995）提出的绿色广告的定义所论述的原理。它是一个相对不稳定的个体差异因素，类似于环境怀疑主义、环境关注/环境态度、绿色营销的矛盾性。此外，绿色广告怀疑将引起不止一份更加普遍的构想。例如，消费者在他们怀疑或接受任何形式的广告方面有着长期的区别。然而之前的研究表明，事实上，消费者对不同类型广告诉求的反应存在个体差异（Schuhwerk, LefkoffHagius, 1995; Stafford, Chowdhury, 1996），消费者对广告的反应各不相同（Obermiller, Spangenberg, 1998）。绿色广告怀疑很重要，因为它是考量环境友好消费行为和影响消费者的态度和购买意向的因素。衡量绿色广告怀疑可以增加绿色广告和市场营销的研究，而且重要的是能为营销人员提供一种可用于绿色细分和目标定位的措施。
过往的研究表明绿色广告和绿色营销可以影响消费者的态度和意图。然而，也有一些研究与这些发现相矛盾。但是，衡量绿色广告怀疑的程度对于营销人员来说是有用的，很显然，怀疑度可能会影响消费者对绿色举措的态度和意图。一般而言，广告对其他领域消费者的态度、意图和购买行为都有影响，绿色广告期望在绿色营销领域中会对怀疑绿色广告的消费者产生不同的影响。
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