公益广告说服机制研究——基于叙事传输理论的视角文献综述
1.公益广告的定义及研究现状
现代意义上的公益广告诞生于20世纪40年代的美国，公益广告被称为“公共服务广告”，意指利用广告技巧，传播公益理念，为社会公众服务，不以赢利为目的的公共传播形式。我国公益广告出现的时间较晚，具有现代意义的公益广告活动开始于改革开放之后。在我国，对公益广告一般是这样界定的：所谓公益广告是为公益行动、公益事业提供报务的，它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》被认为是播放最早的公益广告。之后，中央电视台于1986年10月26开播《广而告之》栏目，我国公益广告开始步入繁荣稳步发展时期。近年来，我国公益广告蓬勃发展，也带动了对公益广告理论的研究和探讨。
公益广告的学术研究往往是滞后于实践操作层面，目前，理论界的思想并没有起到对业界的引领作用。通过查阅PROQUEST、EBSCO、Journalof Advertising Research、Journal of Advertising等国外文献数据库，发现国外的文献研究中对于公益广告的概念界定非常清晰，统称为PSA（Public Service Advertising 或Public Service Announcement），即将公益广告作为公共服务广告来进行定位（June Marchand amp; Sylvie Lavoie,1998）。反观国内，有着相当多的、从不同的侧面来看待公益广告定义的看法，且有相当大的争论点，但是仍然没有将公益广告与社会广告、政治广告相区分，公益广告的特性描述不清晰。
欧美发达国家的公益广告多由国际性或全国性组织、机构制作与发布。在公益广告学术研究方面，欧美国家的学者专业背景多为传播学领域，研究的领域涉及公益广告的创意与诉求、公益广告的效果研究、公益广告的说服策略、公益广告的信息真实性以及公益广告的伦理研究。国内公益广告的学术研究形式主要采用两种方式：一种是由政府及其相关部门组织开展的有关公益广告的研讨、讲座；另一种形式是中国大陆的学者、业界人士、政府官员各自对公益广告的理论构建或对公益广告进行实践经验的总结，并且在国内出版物上公开发表了研究成果。研究者的理论视野宽泛，借用广告学、传播学、文化学、社会学、心理学、教育学等学科理论对公益广告进行理论阐释。研究的领域涉及公益广告的本体研究、公益广告的功能研究、公益广告的运作和管理、公益广告的创意研究、企业参与公益广告的研究等。
基于以上认识，陈丽娜认为国内外公益广告研究现状的差异主要表现为以下几个特点：1、国外的公益广告研究注重微观视角，如公益广告的创意与诉求、公益广告的觉知与效果研究、公益广告的主题研究、公益广告的受众心理研究。国内的公益广告研究注重宏观视角，研究内容集中在公益广告的功能、公益广告的运作机制、公益广告的管理模式、公益广告的商业化运作、以及电视公益广告研究等。2、国外公益广告的研究往往围绕一个具体的广告案例或作品来展开，如反对毒品和艾滋病广告、青少年犯罪广告、戒烟广告、环境保护广告等。国内在公益广告主题研究以及具体的公益广告作品分析方面较缺乏。3、在研究方法上，国外公益广告的相关问题采用了较规范的研究方法，综合运用定量研究和定性研究，尤其采用了内容分析法、实验法、问卷调查法等实证方法。而国内公益广告的研究方式表现较为粗糙，大部分采用定性研究，缺乏严密的逻辑论证和数据统计分析。
2.公益广告研究的分类方法
（一）研究方法
为了更好地对国内公益广告的研究提出建设性意见，将国内对公益广告的研究方法与国外做对比。根据姚杰、王鹤对国内CSSCI收录的期刊中研究公益广告文献的统计数据，国内研究使用的研究方法，包括描述性研究方法、实验法、案例分析法等，论文中应用最多的是描述性研究方法共71篇，案例分析20篇，实验法6篇。国外研究方法包括实验法、实证分析法、文献分析法、描述性研究法，其中实验法12篇，实证分析法6篇，文献分析法1篇，描述性研究法1篇。
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