《民国时期上海医药广告营销模式研究（1937-1945）》文献综述一、民国时期医药广告的相关综述
1、民国时期医药广告的发展现状
随着近代商业的日益发达,医药广告的重要性日益凸现。“广告”一方面使得“医”、“药”可能通过媒介以致“天下”通晓,但另一方面,虚伪夸张的医药广告也对社会造成重大危害。
毫无疑问,医药广告的登载有利于病家及时了解医药信息,为病家解除病痛提供了便利。但因缺乏对医药广告进行有序的管理,故也导致大量登载的医药广告中,存在着相当严重的虚伪夸大、坑蒙拐骗现象。
1925年, 《申报》所登广告中,医药类广告共69次,占面积758英寸。北京《晨报》登载医药广告32次,面积共327英寸。天津《益世报》登载医药广告48次,面积共1426英寸。对比当时三家报纸的广告版面,医药类广告所占面积分别占各报广告面积的30%, 34%,47%,其量之众,其势之盛,蔚为壮观。
胡安邦观察说,上海《新闻报》、《申报》上“关于医业之广告,每占巨大之地位”。与之同时,各类刊物中所附带之医药类副刊也多如牛毛。
据西医汪企张的统计, 1935年上海各类日报中医药副刊竟达18种之多。
二、民国时期的医药广告的宣传特色
汤蠡舟是民国时期的医生，他指出“医药广告之多为各种广告之冠”气医药广告不仅见于各大报章，更是消闲刊物的重要广告客户，包括《良友》。黄克武的研究提出广告不单有商业价值，更“反映出该社会的具体生活与价值取向”。
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