本研究是基于新零售背景下的研究，研究开始前先阅读大量相关文献综述，对新零售在定义，研究方向与内容，特征四个方面做了以下综述和总结。
新零售最早在国内提出是在2009年，在国外也被称之为全渠道（Omni－Channel），研究广泛。全渠道即指企业利用线上渠道加线下实体商店渠道加其他网络社交媒体等渠道进行整体组合营销，以求更快更及时的满足顾客需求。李飞曾将零售业的发展归纳为以下阶段：单渠道阶段，多渠道阶段，跨渠道阶段，全渠道阶段，其中，单渠道阶段是指传统的只通过线下售店单一销售的方式；多渠道阶段是指线下店加网店，企业采取线上或线下的两种或多种零售渠道进行销售，但通常顾客通过在一条渠道上就能独立完成购买活动；跨渠道阶段是指线下店加网店加移动商店，企业采用多条非完整的零售渠道进行销售，通常顾客在一条渠道上只能完成部分购买活动。而随着互联网和移动终端的高速发展，人们的消费习惯发生了翻天覆地的变化，零售行业也要迎来全渠道新零售时代。孙红霞认为全渠道消费群体的日益成熟壮大，零售企业只有转变观念，积极投入到全渠道的转型事业当中去，才能度过严冬。只有将线下线上进行深度融合，充分利用社交网络与移动终端，建设完美的物流体系和完善全渠道服务来打通零售企业的各个渠道，为顾客提供无差异的服务体验，从而提升零售商的运营绩效。
在新零售时代下，零售商企业的运营与供应链管理将面临彻底改革。上文也提到新零售三方面的特点：一是线上线下深度融合，二是企业善于利用大数据等技术手段，三是以顾客为中心，有关新零售的研究也大多围绕这三方面展开。
国内现有研究中，对线上线下深入融合的研究切入点大多是通过研究供应链库存，例如孙锐等认为线上线下深度融合关键在于有整合供应链，使上下游通过节点库存转载实现库存完全共享。高峰在研究中表明线上线下两种销售渠道应该跨渠道分享收益来减少冲突。
另一部分学者有关新零售的研究侧重于大数据和高新技术在供应链管理中的运用，王宝义指出发展新零售的关键是开发大数据。洪涛在对阿里巴巴、京东的新零售布局进行了汇总和分析后，指出近年国内电商发展的特点及未来的发展趋势是一体化、系统化和智能化。杜睿云、蒋侃则认为“新零售”可以看作企业依托互联网，利用大数据、人工智能等先进技术手段，升级和改造商品的生产、流通与销售过程，使线上线下服务、线下体验和现代物流深度融合，进而重塑业态结构与生态圈的零售新模式。苏霞提出在科技创新和消费者个性消费升级的双重推动下，新零售的实施需要打造新物流，新零售模式的实施更关注于新物流能否推动零售效率的提高，新零售要提高消费者的购物体验，新物流必须通过先进科学技术与信息技术提高物流服务能力。苏东风认为新零售需融合大数据、人工智能等先进技术，促进零售生态圈形成，为企业提供更多高效满足顾客需求的新型零售模式。 张近认为新零售也可以定义为是运用互联网、物联网技术等先进技术来获取顾客的消费需求进行定制生产和提供服务。
还有学者表示，新零售的首要目的是为顾客提供多样化个性化及时的产品和服务，以满足客户需求。李若楠则认为全渠道新零售是零售业一场不可逆转的革命，而零售业的核心一直是消费者，如何吸引更多的消费者才是零售业的宗旨。赵树梅、徐晓红认为，新零售的目的是使消费者随时在最短时间内获得所需商品，核心是提升用户体验。李飞认为全渠道营销是涉及营销战略和策略的全方位决策。全渠道零售在给消费者带来便捷的同时，也对消费者的心理账户产生了影响，将心理账户理论纳入消费者购买决策成为了学术界的研究热点。
而具体在研究顾客感知和顾客价值方面，严鸿、袁珊根据新零售的特征从顾客体验的角度分析后认为顾客感知价值受到购物氛围、产品信息、服务全面性和支付技术等因素的影响，并通过实证分析发现四个要素的重要性程度从高到低依次排列是购物氛围、服务全面性、产品信息和支付技术。王崇、吴价宝通过实证研究证实了电子商务下顾客感知价值受到交易成本的影响，交易成本由成搜寻成本、评价成本、支付成本及风险成本构成，其中风险成本对顾客感知价值的程度最高。在新零售模式下，苏东风认为顾客感知价值主要有功能性和享乐性两个维度组成。 季逸清，石岿然认为全渠道零售时代，零售商应采取措施整合现有渠道以吸引更多消费者，而对于不同新零售渠道，顾客心理账户不同，最终会影响顾客产生不同的效用。
综合以上的研究可以看出大多数学者认为新零售是一种借助大数据等互联网技术，深入融合线上线下零售渠道，优化供应链管理，满足顾客个性化消费需求的新型零售模式。 论文将在借鉴以上研究成果的基础上，结合新零售模式的特点和现有市场发展现状，总结归纳企业新零售O2O模式，从服务、体验等维度模拟仿真顾客需求，研究新零售环境下顾客对不同O2O模式的偏好。
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